Процесс превращения идентичности в товары для коммерческих целей имеет далеко идущие последствия для сообществ, которые полагаются на общий опыт для создания солидарности и развития сетей поддержки. Когда идентичность сводится к продуктам, которые должны быть куплены и потреблены, это может уменьшить их значимость и свести их к неглубоким стереотипам. Это особенно верно, когда речь идет о маргинальных группах, таких как ЛГБТ-сообщество, чья борьба против стигмы и дискриминации была значительной.
Однако некоторые утверждают, что маркетинг также может помочь повысить осведомленность и понимание проблем ЛГБТ и способствовать более инклюзивному отношению к разнообразию, что в конечном итоге может принести пользу как отдельным людям, так и обществу в целом. В этой статье будет рассмотрено, как коммерциализация ЛГБТ-идентичности влияет на сплоченность сообщества, общественное понимание и политику представительства, изучая как ее плюсы, так и минусы.
Cohesion сообщества
Коммерциализация ЛГБТ-идентичности посредством маркетинга может оказать негативное влияние на сплоченность сообщества, поскольку она подрывает общий опыт, который объединяет членов сообщества. Превращая идентичность в продукт, который нужно покупать и продавать, она сводит ее до мелкого уровня, отделяя людей друг от друга, а не объединяя их в общем деле.
Например, маркетинговые кампании, в которых подчеркивается индивидуализм или отмечаются «выходящие» истории, могут побудить людей сосредоточиться на себе, а не работать вместе ради перемен. Это также создает разногласия в сообществе, основанные на том, кто воспринимается как желательный или привлекательный, усиление гендерных норм и бинарных предположений о сексуальной ориентации.
Кроме того, коммерциализация событий гордости может разбавить их политическое значение и превратить их в чисто социальные поводы, с небольшим смыслом, помимо сиюминутного удовольствия участников.
Общественное понимание
Коммерциализация ЛГБТ-идентичности посредством маркетинга может способствовать более позитивному общественному пониманию, подвергая аудиторию разнообразным представлениям о странной жизни, но это также может увековечить стереотипы и неправильные представления о ЛГБТ. Маркетинговая тактика часто опирается на упрощенные нарративы и тропы для обращения к более широкой аудитории, что может неточно отражать сложности реального опыта. Это может привести к недопониманию того, что значит быть ЛГБТ, сводя идентичность к характеристикам поверхностного уровня, таким как выбор одежды или прически. Кроме того, реклама, которая продвигает определенные идентичности над другими, может создать ложное впечатление о разнообразии и исключении, особенно когда в них фигурируют только белые, трудоспособные, цисгендеры и представители среднего класса.
В конечном счете, это может ограничить представление межсекционных перспектив и усилить существующую динамику власти в обществе.
Политика представительства
Коммерциализация ЛГБТ-идентичности посредством маркетинга может влиять на политику представительства различными способами. С одной стороны, это может повысить осведомленность о проблемах, затрагивающих сообщество, и бросить вызов социальным предрассудкам, потенциально возрастающая поддержка инициатив по обеспечению равенства.
Однако это также может увековечить негативные стереотипы, которые используются для оправдания дискриминации в отношении ЛГБТ, такие как те, которые связаны с сексуальной распущенностью или психическим здоровьем.
Кроме того, коммерциализация мероприятий гордости может разбавить их политическое значение, И наконец, сосредоточение внимания на индивидуальной идентичности, а не на коллективных действиях может ослабить способность маргинализированных сообществ организовывать изменения и требовать их от политиков.
Как коммерциализация идентичности ЛГБТ через маркетинг влияет на сплоченность сообщества, общественное понимание и политику представительства?
Коммуникативные ученые утверждают, что потребительская культура и капитализм переосмыслили такие идентичности, как сексуальная ориентация и пол, как продукты для коммерческого потребления и эксплуатации. Этот процесс известен как коммодификация, которая влечет за собой преобразование необорудованных социальных отношений в обмениваемые товары.