Il processo di trasformazione dell'identità in beni commerciali ha implicazioni di grande portata per le comunità che si affidano a esperienze comuni per creare solidarietà e sviluppare reti di supporto. Quando l'identità si riduce a prodotti da acquistare e consumare, può ridurne l'importanza e ridurli a stereotipi poco profondi. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di gruppi marginali, come la comunità LGBT, la cui lotta contro lo stigma e la discriminazione è stata significativa.
Alcuni sostengono però che il marketing può anche aiutare a sensibilizzare e comprendere i problemi delle persone LGBT e a promuovere un atteggiamento più inclusivo verso la diversità, che può portare benefici sia per le persone che per la società in generale. Questo articolo esaminerà come la commercializzazione dell'identità LGBT influisce sulla coesione della comunità, la comprensione pubblica e la politica di rappresentanza, studiando sia i suoi vantaggi che i suoi contro.
Cohesion community
La commercializzazione dell'identità LGBT attraverso il marketing può avere un impatto negativo sulla coesione della comunità, poiché compromette l'esperienza comune che unisce i membri della comunità. Trasformando un'identità in un prodotto da comprare e vendere, la porta a un piccolo livello, separando le persone l'una dall'altra, non unendole in una cosa comune.
Ad esempio, le campagne di marketing che sottolineano l'individualismo o le storie di uscita possono incoraggiare le persone a concentrarsi su se stesse anziché lavorare insieme per cambiare. Questo crea anche disaccordi in una comunità basata su chi è percepito come desiderabile o attraente, rafforzare le norme di genere e i presupposti binari sull'orientamento sessuale.
Inoltre, la commercializzazione di eventi di orgoglio può diluire il loro significato politico e trasformarli in motivi puramente sociali, con un piccolo significato, oltre al piacere momentaneo dei partecipanti.
Comprensione pubblica
La commercializzazione dell'identità LGBT attraverso il marketing può promuovere una comprensione pubblica più positiva, esponendo il pubblico a una varietà di idee sulla vita strana, ma può anche perpetuare stereotipi e idee sbagliate sulle persone LGBT. Le tattiche di marketing si basano spesso su narrazioni semplificate e sentieri per rivolgersi a un pubblico più ampio, che può riflettere in modo impreciso la complessità dell'esperienza reale. Questo può portare a un fraintendimento di ciò che significa essere LGBT, riducendo l'identità a caratteristiche di livello superficiale, come la scelta di abbigliamento o acconciatura. Inoltre, gli annunci che promuovono certe identità su altri possono dare una falsa impressione della diversità e dell'esclusione, soprattutto quando includono solo bianchi, lavoratori, cisgender e membri della classe media.
In ultima analisi, questo può limitare la rappresentazione delle prospettive intersecurali e rafforzare le dinamiche di potere esistenti nella società.
Politica di rappresentanza
Commercializzazione dell'identità LGBT attraverso il marketing può influenzare le politiche di rappresentanza in diversi modi. Da un lato, può aumentare la consapevolezza dei problemi che riguardano la comunità e sfidare i pregiudizi sociali, potenzialmente sostenendo le iniziative per l'uguaglianza.
Tuttavia, può anche perpetuare gli stereotipi negativi utilizzati per giustificare la discriminazione nei confronti degli LGBT, come quelli legati alla promiscuità sessuale o alla salute mentale.
Inoltre, la commercializzazione di eventi di orgoglio può diluire il loro significato politico, e infine concentrarsi sull'identità individuale piuttosto che sull'azione collettiva può indebolire la capacità delle comunità emarginate di organizzare i cambiamenti e richiederli dai politici.
In che modo la commercializzazione dell'identità LGBT attraverso il marketing influenza la coesione della comunità, la comprensione pubblica e la politica di rappresentanza?
Gli scienziati comunicativi sostengono che la cultura dei consumatori e il capitalismo hanno ridefinito identità come l'orientamento sessuale e il sesso come prodotti per il consumo commerciale e lo sfruttamento. Questo processo è noto come commodity che comporta la conversione di relazioni sociali non costruite in beni scambiabili.