Proces przekształcania tożsamości w towary do celów komercyjnych ma daleko idące konsekwencje dla społeczności, które opierają się na wspólnych doświadczeniach w budowaniu solidarności i rozwoju sieci wsparcia. Kiedy tożsamość jest ograniczona do produktów do zakupu i konsumpcji, może zmniejszyć ich znaczenie i zmniejszyć je do płytkich stereotypów. Dotyczy to zwłaszcza grup marginalizowanych, takich jak społeczność LGBTQ, których walka z piętnem i dyskryminacją była znacząca.
Niektórzy twierdzą jednak, że marketing może również przyczynić się do podniesienia świadomości i zrozumienia kwestii związanych z LGBT oraz do promowania bardziej integracyjnego podejścia do różnorodności, co w ostatecznym rozrachunku może przynieść korzyści zarówno jednostkom, jak i społeczeństwu. Artykuł ten zbada, w jaki sposób komercjalizacja tożsamości LGBT wpływa na spójność społeczną, zrozumienie społeczne i politykę reprezentacyjną, badając zarówno jej zalety, jak i minusy.
Spójność Wspólnoty
Komercjalizacja tożsamości LGBT poprzez marketing może mieć negatywny wpływ na spójność społeczną, ponieważ podważa wspólne doświadczenie przynoszące członkom społeczności razem. Zmieniając tożsamość w produkt do kupienia i sprzedaży, zmniejsza ją do małego poziomu, oddzielając ludzi od siebie, a nie jednocząc ich we wspólnej sprawie. Na przykład kampanie marketingowe, które podkreślają indywidualizm lub świętują „wychodzące" historie, mogą zachęcić ludzi do skupienia się na sobie, a nie do współpracy na rzecz zmian. Tworzy również niezgodę społecznościową opartą na tym, kto jest postrzegany jako pożądany lub atrakcyjny, wzmacniając normy płci i binarne założenia dotyczące orientacji seksualnej.
Ponadto komercjalizacja wydarzeń dumnych może rozcieńczyć ich znaczenie polityczne i przekształcić je w czysto społeczne okazje, o niewielkim znaczeniu wykraczającym poza chwilową przyjemność uczestników.
Publiczne zrozumienie
Komercjalizacja tożsamości LGBT poprzez marketing może promować bardziej pozytywne zrozumienie społeczne poprzez narażanie odbiorców na różnorodne pojęcia życia queer, ale może również utrwalać stereotypy i błędne postrzeganie osób LGBT. Taktyka marketingowa często opiera się na uproszczonych narracjach i tropach do odwołania się do szerszej publiczności, co może nie odzwierciedlać dokładnie złożoności rzeczywistego doświadczenia. Może to prowadzić do nieporozumień co to znaczy być LGBT, zmniejszając tożsamość do cech poziomu powierzchni, takich jak odzież lub wybory fryzury. Ponadto reklamy, które promują pewne tożsamości nad innymi, mogą stwarzać fałszywe wrażenie różnorodności i wykluczenia, zwłaszcza gdy występują tylko białe, zdolne do cisgender i osoby klasy średniej.
Ostatecznie może to ograniczyć prezentację perspektyw międzysektorowych i wzmocnić istniejącą dynamikę władzy w społeczeństwie.
Zasady reprezentacji
Komercjalizacja tożsamości LGBT poprzez marketing może wpływać na politykę reprezentacyjną na różne sposoby. Z jednej strony może ona podnosić świadomość kwestii mających wpływ na społeczność i kwestionować uprzedzenia społeczne, potencjalnie zwiększając wsparcie dla inicjatyw na rzecz równości.
Może to jednak również utrwalać negatywne stereotypy, które są wykorzystywane do uzasadniania dyskryminacji osób LGBT, takich jak te związane z promiscuity seksualnej lub zdrowia psychicznego.
Komercjalizacja wydarzeń dumnych może również osłabić ich polityczne znaczenie, A wreszcie, skupienie się na tożsamości indywidualnej, a nie zbiorowe działania mogą osłabić zdolność marginalizowanych społeczności do organizowania zmian i żądania ich od polityków.
W jaki sposób komercjalizacja tożsamości LGBT poprzez marketing wpływa na spójność społeczną, zrozumienie społeczne i politykę reprezentacyjną?
Uczeni komunikacyjni twierdzą, że kultura konsumentów i kapitalizm ponownie wyobrażają sobie tożsamości, takie jak orientacja seksualna i płeć jako produkty do konsumpcji komercyjnej i eksploatacji. Proces ten jest znany jako komodyfikacja, co wiąże się z przekształceniem nierozwiązanych stosunków społecznych w wymieniane towary.