El proceso de transformación de la identidad en bienes con fines comerciales tiene implicaciones de largo alcance para las comunidades que dependen de experiencias compartidas para crear solidaridad y desarrollar redes de apoyo. Cuando la identidad se reduce a productos que deben ser comprados y consumidos, esto puede reducir su importancia y reducirlos a estereotipos poco profundos. Esto es especialmente cierto cuando se trata de grupos marginales como la comunidad LGBT, cuya lucha contra el estigma y la discriminación ha sido significativa.
Sin embargo, algunos sostienen que el marketing también puede ayudar a aumentar la conciencia y la comprensión de los problemas LGBT y promover una actitud más inclusiva hacia la diversidad, lo que en última instancia puede beneficiar tanto a las personas como a la sociedad en general. Este artículo examinará cómo la comercialización de las identidades LGTBI afecta a la cohesión comunitaria, la comprensión pública y las políticas de representación, estudiando tanto sus pros como sus contras.
Cohesión comunitaria
La comercialización de la identidad LGBT a través del marketing puede tener un impacto negativo en la cohesión comunitaria, ya que socava las experiencias compartidas que unen a los miembros de la comunidad. Al convertir la identidad en un producto a comprar y vender, la reduce a un nivel menor, separando a las personas entre sí en lugar de unirlas en una causa común.
Por ejemplo, las campañas de marketing que enfatizan el individualismo o celebran historias «salientes» pueden animar a las personas a centrarse en sí mismas en lugar de trabajar juntas para el cambio. También crea divisiones en la comunidad basadas en quién es percibido como deseable o atractivo, el fortalecimiento de las normas de género y las suposiciones binarias sobre la orientación sexual.
Además, la comercialización de eventos de orgullo puede diluir su significado político y convertirlos en ocasiones puramente sociales, con poco sentido, más allá del placer momentáneo de los participantes.
Comprensión pública
La comercialización de las identidades LGBT a través del marketing puede contribuir a una comprensión pública más positiva, exponiendo a la audiencia a diversas percepciones de una vida extraña, pero también puede perpetuar estereotipos y percepciones erróneas sobre las personas LGBT. Las tácticas de marketing suelen basarse en narrativas y tropos simplificados para dirigirse a un público más amplio, lo que puede reflejar de manera inexacta las complejidades de la experiencia real. Esto puede llevar a malentendidos sobre lo que significa ser LGTBI, reduciendo la identidad a características de nivel superficial como la elección de ropa o peinados. Además, los anuncios que promueven ciertas identidades sobre otros pueden dar una falsa impresión de diversidad y exclusión, especialmente cuando solo aparecen en ellos blancos, trabajadores, cisgéneros y miembros de la clase media.
En última instancia, puede limitar la representación de las perspectivas intersectoriales y reforzar la dinámica de poder existente en la sociedad.
Política de representación
La comercialización de la identidad LGBT a través del marketing puede influir en la política de representación de diversas maneras. Por un lado, puede crear conciencia sobre los problemas que afectan a la comunidad y desafiar los prejuicios sociales, potencialmente aumentando el apoyo a las iniciativas de igualdad.
Sin embargo, también puede perpetuar estereotipos negativos que se utilizan para justificar la discriminación contra las personas LGTBI, como los relacionados con la promiscuidad sexual o la salud mental.
Además, la comercialización de las actividades de orgullo puede diluir su significado político, Y finalmente, centrarse en la identidad individual en lugar de la acción colectiva puede debilitar la capacidad de las comunidades marginadas para organizar el cambio y exigirlo a los políticos.
¿Cómo influye la comercialización de la identidad LGTBI a través del marketing en la cohesión comunitaria, la comprensión pública y las políticas de representación?
Científicos comunicativos sostienen que la cultura de consumo y el capitalismo han reinterpretado identidades como la orientación sexual y el género como productos para el consumo comercial y la explotación. Este proceso se conoce como mercantilización, que conlleva la transformación de las relaciones sociales no formadas en bienes intercambiables.