O processo de conversão da identidade em bens para fins comerciais tem implicações de longo alcance para as comunidades que dependem da experiência comum para criar a solidariedade e desenvolver redes de apoio. Quando a identidade é reduzida a produtos que devem ser comprados e consumidos, isso pode reduzir sua importância e reduzi-los a estereótipos não profundos. Isto é especialmente verdade quando se trata de grupos marginais, como a comunidade LGBT, cuja luta contra o estigma e a discriminação tem sido significativa.
No entanto, alguns afirmam que o marketing também pode ajudar a aumentar a conscientização e a compreensão dos problemas LGBT e promover uma maior inclusão com a diversidade, o que pode, eventualmente, beneficiar tanto as pessoas quanto a sociedade em geral. Este artigo abordará como a comercialização da identidade LGBT afeta a coesão da comunidade, a compreensão pública e a política de representação, estudando tanto os seus benefícios quanto os seus contras.
Cohesion comunidades
A comercialização da identidade LGBT através do marketing pode ter um impacto negativo na coesão da comunidade, porque ela compromete a experiência comum que une os membros da comunidade. Transformando a identidade em um produto que deve ser comprado e vendido, leva-a a um pequeno nível, separando as pessoas umas das outras, em vez de juntá-las em uma causa comum.
Por exemplo, campanhas de marketing que enfatizam o individualismo ou registam histórias «saídas» podem encorajar as pessoas a se concentrarem em si mesmas, em vez de trabalharem juntas para mudar. Também cria divergências na comunidade baseadas em quem é visto como desejável ou atraente, o fortalecimento das normas de gênero e suposições binárias sobre orientação sexual.
Além disso, a comercialização de eventos de orgulho pode diluir sua importância política e transformá-los em motivos puramente sociais, com pouco significado, além do prazer momentâneo dos participantes.
Compreensão pública
A comercialização da identidade LGBT através do marketing pode contribuir para uma compreensão pública mais positiva, expondo o público a uma variedade de ideias sobre a vida estranha, mas também pode perpetuar estereótipos e percepções erradas sobre os LGBT. As táticas de marketing são muitas vezes baseadas em narrativas simplificadas e trilhas para se dirigir a um público mais amplo, o que pode refletir imprecisamente as complexidades da experiência real. Isso pode causar mal-entendidos sobre o que significa ser LGBT, reduzindo a identidade a características de nível superficial, como escolher roupas ou penteados. Além disso, os anúncios que promovem certas identidades sobre os outros podem criar uma falsa impressão de diversidade e exclusão, especialmente quando incluem apenas brancos, trabalhadores, cisgêneros e membros da classe média.
Em última instância, isso pode restringir a representação das perspectivas setoriais e aumentar a dinâmica de poder existente na sociedade.
Política de representação
Comercialização de identidade LGBT através do marketing pode afetar a política de representação de várias formas. Por um lado, isso pode aumentar a conscientização sobre os problemas que afetam a comunidade e desafiar o preconceito social, potencialmente o apoio crescente às iniciativas de igualdade.
No entanto, isso também pode perpetuar estereótipos negativos usados para justificar a discriminação contra os LGBT, como aqueles relacionados à promiscuidade sexual ou à saúde mental.
Além disso, a comercialização de eventos de orgulho pode diluir sua importância política, e, finalmente, focar na identidade individual, e não em ações coletivas, pode diminuir a capacidade das comunidades marginalizadas de organizar as mudanças e exigi-las dos políticos.
Como a comercialização da identidade LGBT através do marketing afeta a coesão da comunidade, a compreensão pública e a política de representação?
Cientistas de comunicação afirmam que a cultura do consumidor e o capitalismo redefiniram identidades como orientação sexual e gênero, como produtos para consumo e exploração comercial. Este processo é conhecido como commodity, que implica a conversão de relações sociais não construídas em bens trocados.