تترتب على عملية تحويل الهوية إلى سلع للأغراض التجارية آثار بعيدة المدى بالنسبة للمجتمعات المحلية التي تعتمد على الخبرات المشتركة لبناء التضامن وتطوير شبكات الدعم. عندما يتم اختزال الهوية إلى منتجات يتم شراؤها واستهلاكها، يمكن أن تقلل من أهميتها وتقللها إلى قوالب نمطية ضحلة. هذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالفئات المهمشة مثل مجتمع LGBTQ، الذين كانت كفاحهم ضد وصمة العار والتمييز كبيرًا. ومع ذلك، يجادل البعض بأن التسويق يمكن أن يساعد أيضًا في زيادة الوعي وفهم قضايا المثليين وتعزيز موقف أكثر شمولاً تجاه التنوع، والذي يمكن أن يفيد في النهاية الأفراد والمجتمع ككل. ستستكشف هذه المقالة كيف يؤثر تسويق هوية المثليين على تماسك المجتمع، والفهم العام، وسياسات التمثيل، واستكشاف كل من إيجابياته وسلبياته.
تماسك المجتمع
يمكن أن يكون لتسويق هوية المثليين من خلال التسويق تأثير سلبي على تماسك المجتمع لأنه يقوض التجربة المشتركة التي تجمع بين أفراد المجتمع. من خلال تحويل الهوية إلى منتج يتم شراؤه وبيعه، فإنه يقللها إلى مستوى تافه، ويفصل الناس عن بعضهم البعض بدلاً من توحيدهم في قضية مشتركة. على سبيل المثال، يمكن للحملات التسويقية التي تؤكد على الفردية أو تحتفل بقصص «الخروج» أن تشجع الناس على التركيز على أنفسهم بدلاً من العمل معًا من أجل التغيير. كما أنه يخلق خلافًا مجتمعيًا بناءً على من يُنظر إليه على أنه مرغوب فيه أو جذاب، مما يعزز المعايير الجنسانية والافتراضات الثنائية حول التوجه الجنسي. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي تسويق أحداث الفخر إلى إضعاف أهميتها السياسية وتحويلها إلى مناسبات اجتماعية بحتة، مع القليل من المعنى بما يتجاوز المتعة اللحظية للمشاركين.
فهم الجمهور
يمكن لتسويق هوية LGBT من خلال التسويق أن يعزز فهمًا أكثر إيجابية للجمهور من خلال تعريض الجماهير لمفاهيم متنوعة للحياة الغريبة، ولكنه يمكن أيضًا أن يديم الصور النمطية والمفاهيم الخاطئة حول الأشخاص المثليين. غالبًا ما تعتمد أساليب التسويق على الروايات والاستعارات المبسطة لجذب جمهور أوسع، والتي قد لا تعكس بدقة تعقيدات التجربة الفعلية. يمكن أن يؤدي هذا إلى سوء فهم ما يعنيه أن تكون LGBT، مما يقلل من الهوية إلى خصائص على مستوى السطح مثل الملابس أو خيارات تسريحات الشعر. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للإعلانات التي تروج لهويات معينة على غيرها أن تخلق انطباعًا خاطئًا عن التنوع والإقصاء، خاصةً عندما تتميز فقط بالأفراد البيض والأصحاء والمتوافقين مع الجنس والطبقة المتوسطة.
في نهاية المطاف، قد يحد هذا من عرض وجهات النظر متعددة القطاعات ويعزز ديناميكيات القوة الحالية في المجتمع.
سياسات التمثيل
يمكن أن يؤثر تسويق هوية LGBT من خلال التسويق على سياسات التمثيل بطرق متنوعة. فمن ناحية، يمكن أن تزيد من الوعي بالقضايا التي تؤثر على المجتمع وأن تتحدى التحيز الاجتماعي، مما قد يزيد من الدعم المقدم لمبادرات المساواة. ومع ذلك، يمكن أيضًا إدامة الصور النمطية السلبية التي تُستخدم لتبرير التمييز ضد المثليين، مثل تلك المتعلقة بالاختلاط الجنسي أو الصحة العقلية.
أيضًا، يمكن أن يؤدي تسويق أحداث الفخر إلى إضعاف أهميتها السياسية، وأخيرًا، يمكن أن يؤدي التركيز على الهوية الفردية بدلاً من العمل الجماعي إلى إضعاف قدرة المجتمعات المهمشة على تنظيم التغيير والمطالبة به من السياسيين.
كيف يؤثر تسويق هوية المثليين من خلال التسويق على تماسك المجتمع وفهم الجمهور وسياسات التمثيل ؟
يجادل علماء التواصل بأن ثقافة المستهلك والرأسمالية أعادت تصور هويات مثل التوجه الجنسي والجنس كمنتجات للاستهلاك والاستغلال التجاريين. تُعرف هذه العملية باسم التسليع، والتي تستلزم تحويل العلاقات الاجتماعية غير المجهزة إلى سلع متبادلة.