Como é que as campanhas globais de publicidade concordam com as diferenças culturais na representação da estranheza?
Campanhas globais de publicidade enfrentam problemas únicos quando se trata de apresentar estranheza, devido às diferentes normas culturais relativas ao sexo e à sexualidade que existem em todo o mundo.
Por exemplo, enquanto alguns países podem ter um relacionamento mais aceito do mesmo sexo do que outros, ainda há muitos lugares onde a homossexualidade é considerada tabu ou ilegal. Dessa forma, os anunciantes devem pensar cuidadosamente como eles representam as pessoas LGBT + em seus anúncios para não ofender a audiência e não correr o risco de afastar potenciais clientes. Uma forma de as empresas se adaptarem a este problema é usar uma linguagem simbólica que permite interpretar com base nos costumes e valores locais. Isso significa que um anúncio com a imagem de dois homens de mãos dadas pode ser visto como romântico em um país, mas pode ser interpretado como uma amizade platônica em outro.
Além disso, muitas marcas agora preferem mostrar casais não tradicionais que desafiam estereótipos de gênero para se dirigir a um público mais amplo e promover a inclusão.
No entanto, mesmo esta estratégia pode ter consequências desagradáveis se não for feita corretamente; por exemplo, um anúncio que retrata um transexual abraçado por um parceiro de cisgender foi criticado por aumentar os papéis binários de gênero, em vez de celebrar a diversidade.
Em geral, está claro que navegar por diferenças culturais é um equilíbrio delicado para anunciantes que querem alcançar diversos mercados com suas mensagens de amor e aceitação.
Simbolismo e metáfora
Uma das técnicas populares usadas por anunciantes globais para lidar com diferenças culturais relacionadas à estranheza é o simbolismo. Usando imagens ou palavras que têm vários significados, dependendo do contexto, as campanhas podem evitar a ofensa de determinados grupos e ainda transmitir a sua mensagem de forma eficaz.
Por exemplo, em um anúncio recente da Nike, duas mulheres jogam basquete juntas usando roupas e sapatos apropriados; embora não haja nenhuma referência clara à orientação sexual, as imagens visuais sugerem uma conexão mais profunda entre elas do que a mera habilidade esportiva. Da mesma forma, o anúncio da Starbucks mostra dois homens compartilhando a bebida em um café e falando sobre relacionamentos; embora eles nunca declarem explicitamente que são gays, o público pode interpretar isso como um convite para se juntar à sua comunidade independentemente de sua própria identidade. Estes tipos de referências finas permitem que as empresas se comunicem sem serem muito explícitas - algo que provavelmente será censurado em países mais conservadores, onde a homossexualidade permanece estigmatizada.
Pares não tradicionais
Outra abordagem usada por algumas marcas é exibir casais não tradicionais que desafiam estereótipos de gênero em seus anúncios. Esta estratégia está a tornar-se cada vez mais comum, à medida que a representação dos LGBT + se torna cada vez mais maciça, e os consumidores exigem mais visibilidade em todos os tipos de identidade nos materiais de marketing. A publicidade que envolve pessoas transgêneros foi particularmente bem sucedida na cobertura da diversidade, porque desafia a visão preconceituosa de papéis de gênero e apresenta modelos alternativos de intimidade fora da dinâmica tradicional masculina/feminina.
No entanto, essas campanhas também devem ser sensíveis à expressão de gênero local para não afastar o público que pode se sentir desconfortável com essas imagens.
Por exemplo, um anúncio recente de McDonald's mostrando dois homens de mãos dadas enquanto usavam hambúrgueres foi criticado por aumentar os papéis binários de gênero, em vez de promover a inclusão.
Em última análise, parece que encontrar maneiras de apresentar a estranheza mantendo as diferenças culturais continuará a ser um grande desafio para as campanhas globais de publicidade que buscam cobrir diversos mercados em todo o mundo.
Como é que as campanhas globais de publicidade concordam com as diferenças culturais na representação da estranheza?
A representação da estranheza nas campanhas publicitárias globais é muito difícil devido à enorme variedade de tradições culturais nos diferentes países a que devem recorrer. Enquanto algumas culturas podem receber mais pessoas LGBT + do que outras, os anunciantes ainda devem se orientar nas nuances de cada mercado para garantir que suas mensagens ressoam efetivamente com o público.