Pinkwashing è una strategia di marketing sempre più diffusa utilizzata dalle aziende per rivolgersi ai consumatori LGBT. In questo articolo esamineremo come il pinkwashing influenza la percezione pubblica della lotta LGBT e la contraddizione tra la visione orientata al profitto e la vera e propria legislazione.
Il termine «pinkwashing» è stato concepito per descrivere la pratica di utilizzare i problemi LGBT per un beneficio commerciale senza il loro effettivo supporto. Pinkwashing include la promozione di messaggi pro-LGBT, partecipando contemporaneamente a pratiche che danneggiano la comunità, come la donazione di somme minime a organizzazioni di beneficenza LGBT o lo sfruttamento dei gay per scopi pubblicitari. Questo è diventato più comune da quando la Corte Suprema ha legittimato il matrimonio tra persone dello stesso sesso nel 2015, portando molte aziende a saltare sul piede arcobaleno.
Ad esempio, recentemente Starbucks ha presentato una bevanda arcobaleno per celebrare il Mese dell'Orgoglio, ma ha anche avuto reazioni negative a causa del trattamento dei lavoratori durante la pandemia.
Alcuni sostengono che il pinkwashing possa avvantaggiare la comunità LGBT aumentando la consapevolezza e il riconoscimento.
Tuttavia, rappresenta spesso una falsa immagine del progresso e trivida i problemi reali, come l'omofobia, la transfobia e la discriminazione. Ciò distoglie anche il lavoro svolto dagli attivisti di base e dalle organizzazioni che lottano per l'uguaglianza.
Inoltre, il pinkwashing può ingannare le persone pensando che tutte le persone LGBT siano ricche, bianche, cisgenerative ed eteronormative che perpetuano gli stereotipi.
D'altra parte, alcune imprese sostengono davvero la comunità LGBT attraverso iniziative come politiche anti-discriminazioni e pratiche di assunzione inclusive.
Per esempio Ben & Jerry's supporta regolarmente le cause LGBT e invita i propri dipendenti ad essere autentici. Tuttavia, queste azioni non dovrebbero sostituire la vera propaganda o ridurre la lotta dei membri marginali della comunità, come le donne trans nere e marroni, che affrontano la violenza in modo sproporzionato.
Infine, il pinkwashing è un problema complesso che ha conseguenze positive e negative per la comunità LGBT. Sebbene possa aumentare la consapevolezza, rafforza anche gli stereotipi dannosi e ostacola le azioni significative verso l'uguaglianza. Le aziende devono dare la priorità al sostegno dei gruppi vulnerabili all'interno della comunità LGBT e promuovere cambiamenti al di là dei prodotti arcobaleno e delle campagne pubblicitarie.
Come influisce il fenomeno del «pinkwashing» sulla percezione pubblica della lotta LGBT e quali sono le tensioni tra la rappresentanza orientata al profitto e la vera propaganda?
Il fenomeno del pinkwashing influenza la percezione pubblica creando un'associazione tra alcuni prodotti e marchi con la comunità LGBT. Questo può essere fatto attraverso campagne pubblicitarie, strategie di marketing e prodotti di imballaggio che hanno colori arcobaleno, immagini strane o altri simboli legati all'identità LGBT. Anche se a prima vista può sembrare positivo, viene criticato per superficialità e sfruttamento.