La publicidad es una industria que es criticada por homogeneizar roles de género y estereotipar a las personas en función de su orientación sexual.
Sin embargo, en los últimos años ha habido un aumento de las percepciones más inclusivas de la comunidad LGBTQIA + en los principales medios de comunicación. Esta tendencia puede atribuirse al aumento de la conciencia social en torno a las cuestiones de identidad y representación, así como al creciente poder económico de este grupo demográfico. Las empresas buscan apelar a este segmento del mercado que tiene un poder adquisitivo significativo, lo que les lleva a pensar cuidadosamente cómo representan la extrañeza en las campañas publicitarias. Sin embargo, la pregunta sigue siendo si estas imágenes son genuinas o simplemente un truco para vender productos. Para entender estas tensiones, es importante estudiar los diferentes marcos que definen estas decisiones.
Uno de los fundamentos es el concepto de «pinkwashing», que significa cuando las empresas utilizan la comunidad LGBTQIA + como un medio para mejorar la imagen de su marca sin resolver los principales problemas estructurales que afectan al grupo.
Por ejemplo, las corporaciones pueden hacer donaciones a eventos del Orgullo o mostrar a parejas del mismo sexo en anuncios, mientras realizan prácticas perjudiciales para la comunidad, como la discriminación contra las personas transgénero. Otro enfoque es la teoría de la apropiación cultural, que sostiene que los intereses comerciales utilizan las culturas minoritarias para obtener beneficios, sin reconocer su contribución. Un ejemplo de esto podría ser el uso de la cultura drag para promover productos cosméticos sin reconocer la historia de marginación que enfrentan las personas trans.
La tercera base es el «tokenismo», cuando las empresas incluyen a una o dos personas LGBTQIA + en la publicidad para señalar la diversidad sin desafiar normas sociales más amplias. Los anunciantes pueden usar representaciones tokenísticas porque sienten la presión de parecer progresistas o porque no hay suficientes modelos inclusivos disponibles. Este tipo de publicidad puede reforzar los estereotipos y perpetuar la desigualdad normalizando la heteronormatividad.
Finalmente, algunos argumentan la importancia de una representación auténtica - cuando las marcas realmente reflejan diferentes identidades dentro de las comunidades queer en lugar de confiar en los senderos o caricaturas. Para ello se necesitan matices de imagen de género y orientación sexual que vayan más allá de categorías simplificadas o narrativas homogéneas.
En última instancia, navegar por estas fricciones éticas requiere que los anunciantes tengan en cuenta tanto el contexto cultural de sus mensajes como el impacto potencial en la audiencia. Al estudiar cómo las diferentes estructuras influyen en la toma de decisiones en torno a la extrañeza en los medios de comunicación, podemos entender mejor por qué se eligen ciertas imágenes en lugar de otras y qué pasos se deben tomar para crear representaciones más auténticas.
¿Cómo se orientan los anunciantes en la contradicción ética entre la auténtica representación queer y los imperativos del mercado, y qué marco definen estas decisiones?
Los anunciantes se enfrentan a un dilema ético a la hora de representar a la comunidad LGBTQ + en sus campañas. Por un lado, quieren crear representaciones genuinas que sean fieles a la vida y resuenen en los espectadores que se identifican como queer, pero por otro lado también deben tener en cuenta cómo afectarán dichas imágenes a las ventas.