A publicidade é uma indústria criticada pela homogeneização de papéis de gênero e estereótipos de pessoas baseados em sua orientação sexual.
No entanto, nos últimos anos, houve um aumento das percepções mais inclusivas da comunidade de LGBTQIA + nos principais meios de comunicação. Esta tendência pode ser explicada pelo aumento da consciência social em torno das questões de identidade e representação, e pelo crescente poder econômico deste grupo demográfico. As empresas estão empenhadas em apelar para este segmento do mercado, que tem poder de compra considerável, o que as leva a pensar cuidadosamente como apresentam estranheza nas campanhas publicitárias. No entanto, resta saber se estas imagens são genuínas ou apenas um truque para a venda de produtos. Para compreender essas tensões, é importante estudar os diferentes marcos que definem essas decisões.
Um dos fundamentos é o conceito de «pinkwashing», o que significa que quando as empresas usam a comunidade WOLFTQIA + como forma de melhorar a imagem de sua marca sem resolver os principais problemas estruturais que afetam o grupo.
Por exemplo, as empresas podem fazer doações para eventos do Pride ou exibir casais do mesmo sexo em anúncios, enquanto praticam práticas prejudiciais para a comunidade, como discriminação contra transgêneros. Outra abordagem é a teoria da apropriação cultural, que afirma que os interesses comerciais usam culturas minoritárias para gerar lucros sem reconhecer suas contribuições. Um exemplo disso é o uso da cultura drag para promover produtos cosméticos sem reconhecer o histórico de marginalidade que as pessoas trans enfrentam.
A terceira base é o «tokenismo», quando as empresas incluem um ou dois indivíduos LGBT + em anúncios para sinalizar diversidade sem desafiar normas sociais mais amplas. Os anunciantes podem usar visões tocenistas porque sentem pressão para parecer progressivo ou porque não há modelos inclusivos disponíveis. Estes tipos de publicidade podem fortalecer os estereótipos e perpetuar a desigualdade, normalizando a heteronormatividade.
Finalmente, alguns afirmam a importância de uma representação autêntica - quando as marcas realmente refletem diferentes identidades dentro das comunidades de queer, em vez de se basear em trilhas ou caricaturas. Isso requer nuances de imagem de gênero e orientação sexual que vão além de categorias simplificadas ou narrativas homogêneas.
Finalmente, navegar sobre essas fricções éticas exige que os anunciantes considerem tanto o contexto cultural de suas mensagens quanto o potencial impacto sobre o público. Ao estudar como as diferentes estruturas influenciam a tomada de decisões em torno da estranheza na mídia, podemos entender melhor por que certas imagens são escolhidas em vez de outras e quais medidas devem ser tomadas para criar visões mais autênticas.
Como os anunciantes são orientados na contradição ética entre uma representação verdadeira de queer e os imperativos do mercado, e quais são os marcos que definem essas decisões?
Os anunciantes enfrentam um dilema ético quando se trata de representar a comunidade LGBT + em suas campanhas. Por um lado, eles querem criar representações genuínas que são fiéis à vida e encontram uma resposta nos espectadores que se identificam como queer, mas, por outro lado, também devem considerar como essas imagens afetarão as vendas.