Реклама - это отрасль, которая подвергается критике за гомогенизацию гендерных ролей и стереотипирование людей на основе их сексуальной ориентации.
Однако в последние годы наблюдается рост более инклюзивных представлений сообщества LGBTQIA + в основных средствах массовой информации. Эту тенденцию можно объяснить повышением социальной осведомленности вокруг вопросов идентичности и представительства, а также растущей экономической мощью этой демографической группы. Компании стремятся апеллировать к этому сегменту рынка, который обладает значительной покупательной способностью, что заставляет их тщательно продумывать, как они представляют странность в рекламных кампаниях. Однако остается вопрос, являются ли эти изображения подлинными или просто уловкой для продажи продуктов. Чтобы понять эту напряженность, важно изучить различные рамки, определяющие эти решения.
Одной из основ является концепция «pinkwashing», что означает, когда компании используют сообщество LGBTQIA + в качестве средства для повышения имиджа своего бренда без решения основных структурных проблем, влияющих на группу.
Например, корпорации могут делать пожертвования на мероприятия Pride или показывать однополые пары в рекламе, одновременно занимаясь вредными для сообщества практиками, такими как дискриминация против трансгендеров. Другим подходом является теория культурного присвоения, которая утверждает, что коммерческие интересы используют культуры меньшинств для получения прибыли, не признавая их вклада. Примером этого может быть использование дрэг-культуры для продвижения косметических продуктов без признания истории маргинализации, с которой сталкиваются транс-люди.
Третьей основой является «токенизм», когда компании включают одного или двух ЛГБТКИА + лиц в рекламу, чтобы сигнализировать о разнообразии, не бросая вызов более широким социальным нормам. Рекламодатели могут использовать токенистические представления, потому что они чувствуют давление, чтобы казаться прогрессивными, или потому что недостаточно доступных инклюзивных моделей. Эти типы рекламы могут укрепить стереотипы и увековечить неравенство, нормализовав гетеронормативность.
Наконец, некоторые утверждают о важности аутентичного представления - когда бренды действительно отражают различные идентичности внутри квир-сообществ, а не полагаются на тропы или карикатуры. Для этого нужны нюансы изображения пола и сексуальной ориентации, выходящие за рамки упрощенных категорий или однородных нарративов.
В конечном счете, навигация по этим этическим трениям требует от рекламодателей учитывать как культурный контекст своих сообщений, так и потенциальное влияние на аудиторию. Изучая, как различные структуры влияют на принятие решений вокруг странности в СМИ, мы можем лучше понять, почему определенные изображения выбираются вместо других и какие шаги необходимо предпринять для создания более аутентичных представлений.
Как рекламодатели ориентируются в этическом противоречии между подлинным квир-представлением и рыночными императивами, и какие рамки определяют эти решения?
Рекламодатели сталкиваются с этической дилеммой, когда дело доходит до представления ЛГБТК + сообщества в своих кампаниях. С одной стороны, они хотят создать подлинные представления, которые верны жизни и находят отклик у зрителей, которые идентифицируют себя как квир, но с другой стороны, они также должны учитывать, как такие изображения повлияют на продажи.