La publicité est une industrie qui est critiquée pour homogénéiser les rôles de genre et stéréotyper les gens en fonction de leur orientation sexuelle.
Ces dernières années, cependant, il y a eu une augmentation des représentations plus inclusives de la communauté LGBTQIA + dans les grands médias. Cette tendance peut s'expliquer par une prise de conscience sociale accrue autour des questions d'identité et de représentation, ainsi que par la puissance économique croissante de ce groupe démographique. Les entreprises cherchent à faire appel à ce segment de marché qui a un pouvoir d'achat considérable, ce qui les amène à réfléchir à la façon dont ils représentent l'étrangeté dans les campagnes publicitaires. Cependant, la question reste de savoir si ces images sont authentiques ou simplement un stratagème pour la vente de produits. Pour comprendre ces tensions, il est important d'examiner les différents cadres qui définissent ces décisions.
L'un des fondements est le concept de « pinkwashing », qui signifie que les entreprises utilisent la communauté LGBTQIA + comme moyen de renforcer leur image de marque sans résoudre les principaux problèmes structurels qui affectent le groupe.
Par exemple, les entreprises peuvent faire des dons pour des événements Pride ou montrer des couples homosexuels dans la publicité, tout en s'occupant de pratiques néfastes pour la communauté, telles que la discrimination contre les transgenres. Une autre approche est la théorie de l'appropriation culturelle, qui affirme que les intérêts commerciaux utilisent les cultures minoritaires à des fins lucratives sans reconnaître leur contribution. L'utilisation de la culture drag pour promouvoir les produits cosmétiques sans reconnaître l'histoire de marginalisation des personnes trans en est un exemple.
La troisième base est le « tokenisme », où les entreprises impliquent une ou deux personnes LGBTQIA + dans la publicité pour signaler la diversité sans défier les normes sociales plus larges. Les annonceurs peuvent utiliser des représentations tokénistes parce qu'ils ressentent des pressions pour sembler progressifs ou parce que les modèles inclusifs ne sont pas suffisamment disponibles. Ces types de publicité peuvent renforcer les stéréotypes et perpétuer les inégalités en normalisant l'hétéronormalité.
Enfin, certains affirment l'importance d'une représentation authentique - quand les marques reflètent vraiment différentes identités au sein des communautés queer plutôt que de compter sur des sentiers ou des caricatures. Pour cela, il faut des nuances d'image du sexe et de l'orientation sexuelle qui vont au-delà des catégories simplifiées ou des récits homogènes.
En fin de compte, la navigation sur ces frictions éthiques exige que les annonceurs tiennent compte à la fois du contexte culturel de leurs messages et de l'impact potentiel sur le public. En étudiant comment les différentes structures influencent la prise de décision autour de l'étrangeté dans les médias, nous pouvons mieux comprendre pourquoi certaines images sont choisies à la place d'autres et quelles mesures doivent être prises pour créer des représentations plus authentiques.
Comment les annonceurs s'orientent-ils dans la contradiction éthique entre une véritable représentation queer et les impératifs du marché, et quel cadre définissent ces solutions ?
Les annonceurs sont confrontés à un dilemme éthique lorsqu'il s'agit de représenter la communauté LGBTQ + dans leurs campagnes. D'une part, ils veulent créer des représentations authentiques qui sont fidèles à la vie et résonnent chez les spectateurs qui s'identifient comme queer, mais d'autre part, ils doivent également tenir compte de la façon dont ces images affecteront les ventes.