التنوع جانب هام من جوانب المجتمع البشري يشمل الاختلافات في العرق، والعرق، والدين، والهوية الجنسانية، والتوجه الجنسي، والعمر، والقدرة البدنية، والوضع الاجتماعي والاقتصادي. لقد كان مصدر إلهام للحركات السياسية التي تسعى إلى تحدي الأعراف الاجتماعية، والدعوة إلى العدالة والمساواة، وتمكين المجتمعات المهمشة. ومع ذلك، كان هناك اتجاه متزايد نحو تسويق التنوع في السنوات الأخيرة، حيث اعتمدت الشركات والمنظمات نُهُجًا رمزية لتعزيز الشمولية دون معالجة القضايا النظامية الكامنة التي تديم الاضطهاد. يمكن رؤية هذا التحول من السياسة الراديكالية إلى الثقافة الناعمة بطرق مختلفة، بما في ذلك تسليع الهوية، واستمالة لغة الناشطين، وتطبيع الممارسات الحصرية. في هذا المقال، أستكشف كيف غيرت هذه العمليات طبيعة التنوع وتأثيره على السياسة والمجتمع.
يشير تسويق الهوية إلى ممارسة تقليل هويات الأشخاص إلى منتجات أو خدمات قابلة للتسويق. تتضمن العملية بيع سلع تحمل علامات تجارية تحتفل بهويات معينة مع تجاهل هويات أخرى، مما يخلق إحساسًا زائفًا بالتضامن بين المستهلكين الذين يعتقدون أنهم يدعمون القضية من خلال شراء المنتجات. يمكن للشركات استخدام صور أشخاص من مجموعات ممثلة تمثيلا ناقصا للإعلان عن منتجاتها دون إجراء أي تغييرات حقيقية على سياساتها أو ممارساتها. على سبيل المثال، قد تقدم شركة الملابس عارضات أزياء من خلفيات مختلفة، ولكنها تستمر في استخدام المصانع المستغلة للعمال ذات الأجور المنخفضة وظروف العمل غير الآمنة. إن تسليع الهوية يمثل مشكلة لأنه يعزز هياكل السلطة الحالية، مما يجعل التغيير الحقيقي صعبًا. كما أنه يخلق فهمًا سطحيًا للتنوع، مما يدفع الناس إلى الاعتقاد بأن تسوق البقالة أو الانخراط في عمل أدائي كافٍ لخلق العدالة الاجتماعية.
طريقة أخرى لتحويل تسويق التنوع السياسة الراديكالية إلى ثقافة ناعمة هي من خلال تعاون لغة الناشطين. غالبًا ما تحدد الشركات مصطلحات مثل «التحالف» و «التقاطع» و «العدالة الاجتماعية» لبيع منتجاتها وجذب المستهلكين الواعين اجتماعيًا. يمكنهم استخدام هذه العبارات دون الاعتراف بالسياق التاريخي وراءها، وتجاهل نضالات وتضحيات النشطاء الذين ناضلوا من أجل التحرير الحقيقي. علاوة على ذلك، يمكن للشركات استخدام لغة الإدماج كتكتيك تشتيت الانتباه، مما يصرف الانتباه عن القضايا الهيكلية مثل العنصرية والتمييز على أساس الجنس ورهاب المثلية. من خلال إعادة تسمية نفسها بمنظمات تقدمية، يمكن للشركات تجنب المسؤولية والمساءلة من خلال التركيز على الأرباح بدلاً من العمل الهادف.
تطبيع ممارسات الاستبعاد هو تأثير آخر لتسويق التنوع. وتنطوي هذه العملية على تقديم هويات معينة على أنها مقبولة مع استبعاد هويات أخرى، وإدامة القوالب النمطية الضارة والتمييز. يمكن للشركات تعزيز الشمولية من خلال عرض نماذج مختلفة في إعلاناتها، ولكن لا توظف أشخاصًا من تلك المجموعات في قوتها العاملة. يمكنهم بيع المنتجات التي تستهدف مجتمعات معينة مع تجاهل الآخرين، مما يخلق انقسامات بين الفئات المهمشة. إن تطبيع ممارسات الاستبعاد يعزز هياكل السلطة القائمة ويديم عدم المساواة، مما يجعل التغيير الحقيقي صعبًا. كما أنه يخلق إحساسًا زائفًا بالأمان بين الأشخاص الذين يشترون البقالة أو يشاركون في أنشطة أدائية، مما يدفعهم إلى الاعتقاد بأنهم يفعلون ما يكفي لدعم العدالة الاجتماعية.
في الختام، أدى تسويق التنوع إلى تحويل السياسات الراديكالية إلى ثقافة ناعمة، وتسويق الهوية، والاستيلاء على اللغة الناشطة، وتطبيع الممارسات الإقصائية. أدت هذه العمليات إلى فهم سطحي للتنوع، حيث يشعر الناس أنهم يدعمون القضية من خلال شراء المنتجات أو اتخاذ إجراءات دون معالجة المشكلات النظامية الأساسية.لإحداث التغيير حقًا، يجب أن نتحدى أنظمة القمع هذه، ونحاسب الشركات وندافع عن الإدماج الحقيقي والمساواة. يجب أن نقاوم إغراء تقليص هوية الناس إلى منتجات سلعية والتركيز على العمل الهادف نحو العدالة الاجتماعية.
كيف يحول تسويق التنوع السياسة الراديكالية إلى ثقافة ناعمة ؟
في عالم اليوم، تتبنى العديد من الشركات والمنظمات التنوع وتعززه من خلال حملاتها وممارساتها التسويقية. وقد أدى هذا الاتجاه إلى خلق «التنوع» كسلعة يمكن شراؤها وبيعها في السوق. يؤدي تسويق التنوع إلى تحويل السياسة الراديكالية إلى ثقافة ناعمة، مما يجعلها أكثر استساغة واستساغة للجماهير الرئيسية التي ربما لم تواجه هذه القضايا من قبل.