في هذا المقال، ننظر في كيفية استيلاء الرأسمالية على الجماليات الغريبة للترويج للمنتجات والخدمات التجارية، مع قمع وتهميش الحركات السياسية الراديكالية التي تتحدى أيديولوجيتها المهيمنة. الغرابة، التي تُعرَّف بأنها هوية أو نمط حياة يتميز بعدم التوافق مع الأعراف الاجتماعية للتعبير عن الجنس والتوجه الجنسي، غالبًا ما ترتبط بالإبداع والفردية والتمرد ضد القيم التقليدية. ومع ذلك، مع استمرار الرأسمالية في تسويق هذه السمات من أجل الربح، فإنها تجانسها بشكل فعال وتحيدها في شكل آمن وسائد يمكن بيعه لجمهور أوسع. هذا الاختيار لجماليات المثليين له آثار كبيرة على كل من مجتمعات LGBTQ + ونشطاء العدالة الاجتماعية. لفهم هذه الظاهرة، يجب أن ندرس العلاقة التاريخية بين الرأسمالية والحركات الاجتماعية. تزدهر الرأسمالية في استخدام العمل والموارد الطبيعية من أجل الربح، وإحدى طرق القيام بذلك هي مناشدة رغبات المستهلك وعدم اليقين. من خلال خلق الطلب على بعض السلع والخدمات، تديم الرأسمالية دورات الاستهلاك التي تدفع النمو الاقتصادي. لذا فإن أي حركة تتحدى الوضع الراهن للنزعة الاستهلاكية وقوة الشركات تشكل تهديدًا لبقائها. تاريخياً، استجابت الرأسمالية لهذا التهديد من خلال اختيار عناصر من السياسة التقدمية، مما جعلها غير فعالة وغير ضارة في النهاية.
على سبيل المثال، ضع في اعتبارك كيف انتقلت حركة الحقوق المدنية من جهد شعبي للقضاء على العنصرية المنهجية إلى علامة تجارية تستخدمها الشركات التي تبيع كل شيء من منظفات الغسيل إلى الوجبات السريعة. وبالمثل، فإن الاستيلاء على الجماليات الغريبة هو جزء من اتجاه أكبر تسعى الرأسمالية من خلاله إلى السيطرة على الإنتاج الثقافي والحد من المعارضة. في السنوات الأخيرة، شهدنا انفجارًا في البضائع ووسائل الإعلام التي تحمل طابع قوس قزح والتي تقدم الغرابة على أنها رائعة أو رائعة أو عصرية. غالبًا ما يتم اختزال هذه الصور إلى مستوى سطحي ضحل وخالي من المحتوى السياسي أو النقد. وبالتالي، من خلال تسليع الغرابة، لا تستفيد الرأسمالية منها فحسب، بل تحرمها أيضًا من الإمكانات الراديكالية. يتم دفع النشطاء المثليين الذين يتحدون أنظمة الاضطهاد إلى الهوامش، بينما يظل أولئك الذين يعتنقون هوية المثليين دون مواجهة هذه الهياكل متواطئين في تكاثرهم.
بالإضافة إلى تحييد الحركات التخريبية، تستخدم الرأسمالية أيضًا ثقافة الكوير لبيع المنتجات وتعزيز القيم غير المتجانسة. غالبًا ما تقدم الإعلانات الأشخاص المثليين كمستهلكين عصريين وأنيقين يشترون علامات تجارية معينة أو يستخدمون بعض منتجات التجميل. وبالمثل، يمكن تصوير النساء المثليات على أنهن واثقات ومستقلات، ولكنهن ما زلن منجذبات إلى أدوار الذكور ومصالحهم. تعزز هذه الصور المعايير الجنسية الثنائية مع محو تعقيد هويات وتجارب LGBTQ +. يعمل هذا الاختيار للغرابة بشكل فعال على الحفاظ على النظام الأبوي والتمييز على أساس الجنس، وهما ركيزتا المجتمع الرأسمالي. في الختام، يشكل اختيار الرأسمالية بجمالية غريبة تحديات كبيرة لكل من المجتمعات المهمشة ونشطاء العدالة الاجتماعية. في حين أن البعض قد يجادل بأن دعم الشركات لقضايا LGBTQ + يمثل تقدمًا، إلا أنه في الواقع يحجب المزيد من القضايا الأساسية حول السلطة والامتياز وعدم المساواة. من أجل تعطيل الوضع الراهن حقًا، يجب أن نبتعد عن تسويق هويتنا وبناء نماذج بديلة قائمة على التضامن والجماعية بدلاً من الاستهلاك الفردي. عندها فقط يمكننا استعادة وكالتنا ومواجهة القوى التي تسعى إلى إسكاتنا.
كيف تجمع الرأسمالية بين الجماليات الغريبة وإسكات السياسة الراديكالية ؟
الاستغلال الرأسمالي للجماليات الغريبة ليس جديدًا ويحدث منذ قرون. يمكن إرجاع تسليع التعبير عن الجنس والجنس باعتباره اتجاهات الموضة التي تستخدمها الشركات لبيع منتجاتها إلى الفترة الحديثة المبكرة، عندما كان يُنظر إلى المثلية الجنسية على أنها انحراف عن التغاير المعياري. ومع ذلك، حدثت مؤخرًا تغييرات كبيرة في الطريقة التي تتعامل بها المؤسسات الرأسمالية مع هذه القضية.