في السنوات الأخيرة، أولي اهتمام متزايد لتمثيل الفئات المهمشة في الحملات الإعلانية. إحدى هذه المجموعات هي مجتمع LGBTQ +، الذي أصبح أكثر بروزًا في وسائل الإعلام. ومع ذلك، فإن هذه الرؤية لها مجموعة من المشاكل الخاصة بها. يجب على المعلنين موازنة رغبتهم في إنشاء حملات شاملة أصلية مع الحاجة إلى التواصل مع المستهلكين. قد يكون هذا صعبًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتمثيل الهويات الغريبة. للقيام بذلك بشكل فعال، يجب على المعلنين مراعاة العديد من العوامل، بما في ذلك السياق الثقافي والجمهور المستهدف واتجاهات السوق.
السياق الثقافي: تختلف الطريقة التي يُنظر بها إلى الغرابة اختلافًا كبيرًا عبر الثقافات. على سبيل المثال، في بعض البلدان، يكون زواج المثليين قانونيًا وفي بلدان أخرى يظل غير قانوني. هذا يعني أن الحملة الإعلانية التي تستهدف جمهورًا عالميًا يمكن أن يكون لها عواقب مختلفة اعتمادًا على مكان بثها. يجب على المعلنين النظر بعناية في السياق الثقافي الذي يعملون فيه لضمان أن يكون لرسائلهم صدى لدى الجمهور المستهدف.
الجمهور المستهدف: يجب على المعلنين أيضًا التفكير في من يحاولون الوصول إليه في حملتهم. لكي يكونوا فعالين، عليهم أن يفهموا ما يريد جمهورهم المستهدف رؤيته وكيف يريدون رؤيته.
على سبيل المثال، قد تكون الإعلانات مع تقبيل الأزواج من نفس الجنس مقبولة في بلد ما ولكنها مسيئة في بلد آخر.
اتجاهات السوق:
أخيرًا، يجب على المعلنين مراعاة اتجاهات السوق عند إنشاء الحملات. إذا كان منتج أو خدمة معينة محبوبًا أكثر من قبل جمهور من جنسين مختلفين، فقد لا يكون من المنطقي بالنسبة لهم التركيز على هوية غريبة. وبالمثل، إذا أرادت العلامة التجارية أن تضع نفسها على أنها تقدمية وذات تفكير مستقبلي، فيمكنها اختيار إظهار أفراد LGBTQ + في إعلاناتها.
نظام القرار الأخلاقي: عند تقرير ما إذا كان سيتم تضمين تمثيل المثليين في حملة إعلانية أم لا، يجب على المعلنين استخدام نظام قرار أخلاقي. وأحد هذه الأطر هو «مبدأ العدالة». ينص هذا المبدأ على أنه يجب معاملة جميع الأشخاص بإنصاف وعلى قدم المساواة بغض النظر عن ميولهم الجنسية أو هويتهم الجنسية. باستخدام هذا الإطار، يمكن للمعلنين التأكد من أن حملاتهم شاملة دون المساس بنزاهة رسائلهم.
في النهاية، تمثيل الفئات المهمشة مثل مجتمع LGBTQ + في الإعلان أمر معقد. وهذا يتطلب النظر بعناية في السياق الثقافي والجمهور المستهدف واتجاهات السوق.
بالإضافة إلى ذلك، يجب على المعلنين استخدام نظام اتخاذ قرارات أخلاقي للتأكد من أنهم صادقون وعادلون في اتصالاتهم. بالنظر إلى هذه العوامل، يمكن للمعلنين إنشاء حملات أصيلة وفعالة تحتفل بالتنوع مع التوافق مع أهداف أعمالهم.
كيف يوازن المعلنون بين المصداقية في تمثيل المثليين وضرورات السوق، وما هي الأطر التي تضمن اتخاذ القرارات الأخلاقية ؟
"فن موازنة الأصالة في تمثيل المثليين مع ضرورات السوق ليس بالأمر السهل على المعلنين. يتطلب هذا التوازن نهجًا حساسًا يأخذ في الاعتبار احتياجات المجتمع والنتيجة النهائية. تتمثل إحدى الطرق التي يمكن للمعلنين من خلالها ضمان اتخاذ القرارات الأخلاقية في استخدام أطر مثل نموذج المعاملة بالمثل الثلاثي، والذي يؤكد على أهمية العلاقات المتبادلة بين العلامات التجارية والمستهلكين والمجتمع الأوسع.