أصبح التسويق جزءًا لا يتجزأ من ممارسة الاستهلاك في المجتمع الحديث. من الواضح أن الشركات حولت عملياتها إلى شركات مدفوعة بالربح، وتبيع السلع للمستهلكين الراغبين في إنفاق الأموال عليها. وتتميز هذه الظاهرة بالحملات الإعلانية وابتكارات المنتجات وعمليات التصنيع واستراتيجيات التسويق والمواد الترويجية التي تروج للمنتجات والخدمات للأغراض التجارية.
هذا المفهوم يتجاوز أيضًا ثقافة المستهلك ويتطرق إلى جوانب مختلفة من الحياة، بما في ذلك الغرابة. تشير ثقافة الكوير إلى نمط حياة وهوية ومجتمع المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية وثنائيي الجنس والاستجواب (LGBTIQ). تدرس هذه المقالة كيف يؤثر تسويق ثقافة الكوير على النشاط وتماسك المجتمع والإدراك العام. يُعرَّف النشاط بأنه عملية إحداث تغيير اجتماعي أو سياسي من خلال الاحتجاج أو العصيان المدني أو الضغط أو الحملات الإعلامية أو غيرها من أشكال الدعوة. في الماضي، كان يُعتقد أن النشطاء منبوذون في المجتمع غير مقبولين لأنهم يمثلون شيئًا لا يفهمه معظم الناس أو يتفقون معه. غالبًا ما تم تهميش النشطاء واعتبارهم مجرمين ومخربين وثوريين. مع التقدم التكنولوجي والإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من التقنيات الرقمية، يمكن إجراء النشاط من أي مكان في أي وقت. سمح تسويق ثقافة الكوير للنشطاء بالوصول إلى جمهور أوسع من أي وقت مضى.
عندما يخرج مشاهير مثل ليدي غاغا وإلين ديجينيرز علنًا، فإنهم يشجعون الآخرين على أن يحذوا حذوهم دون خوف من النبذ. نتيجة لذلك، يخرج المزيد من الناس أكثر من أي وقت مضى.
دعمت الشركات حقوق المثليين من خلال رعاية أحداث مثل مسيرات الكبرياء، وتوفير الموارد للشباب وإطلاق حملات إعلانية تروج لدعمهم.
التسويق يقوض جهود النشاط الشعبي حيث لم يعد الناس بحاجة إلى التنظيم للنضال من أجل حقوقهم.
أثرت السلعة أيضًا على تماسك المجتمع بين أفراد مجتمع LGBTIQ. اعتاد الناس الانضمام إلى المجموعات والمنظمات حيث يمكنهم مقابلة أشخاص متشابهين وبناء علاقات على أساس المصالح المشتركة. اجتمعوا في الحانات والنوادي والمقاهي حيث شعروا بالأمان عند الحديث عن القضايا الشخصية مثل الحياة الجنسية والعلاقات. مع التسويق التجاري، لم تعد هذه الأماكن مطلوبة لأن الناس يمكنهم الاتصال عبر الإنترنت وشراء السلع المتعلقة بالغرائب. يمكنهم شراء الأشياء التي تحسن مظهرهم، بما في ذلك الملابس والإكسسوارات والمكياج والمجوهرات والأحذية وما إلى ذلك، مما لا يساهم في بناء المجتمع. هناك فجوة متزايدة بين أفراد هذا المجتمع بسبب عملية التسليع. أدى التسويق أيضًا إلى استغلال مجموعات LGBTIQ والأفراد الذين يستخدمونه لتحقيق مكاسب مالية. تستغل بعض الشركات هوية عملائها وحياتهم الجنسية من خلال بيع منتجات تجذب ميولهم الجنسية أو هويتهم الجنسية.
تنتج بعض الشركات ملابس ذات تصميمات استفزازية مصممة للمثليين، بينما ينتج البعض الآخر واقيات ذكرية تباع للمثليات. لذلك، تسببت السلعة في حدوث انقسام في مجتمع المثليين.
أدى تسويق ثقافة المثليين إلى تغيير التصورات العامة تجاه المثليين ومجموعات الأقليات الأخرى. كان يُعتقد ذات مرة أن المثليين جنسياً غير أخلاقيين وغير طبيعيين ومرضى، ويجب التمييز ضدهم بسبب تفضيلاتهم الجنسية.
أدى التقدم في التكنولوجيا ومنصات التواصل الاجتماعي إلى احتضان المزيد من الناس للمجموعة كجزء من المجتمع. خلقت عملية التسويق أيضًا مساحات صديقة للمثليين مثل المتاجر والمقاهي التي تعزز الشمولية والقبول.
أعلنت ستاربكس التزامها بتوظيف المزيد من الموظفين المتنوعين، وخدمة فرابوتشينو قوس قزح وتشجيع التسامح بين جميع الأشخاص بغض النظر عن ميولهم الجنسية أو هويتهم الجنسية.وقد ساعد هذا في تغيير موقف عامة الناس تجاه مجتمع LGBTIQ بطريقة إيجابية. من ناحية أخرى، هناك توترات أخلاقية ناتجة عن عملية التسليع هذه. غالبًا ما تناسب الأعمال التجارية الغرابة وتحولها إلى موضوع استهلاك دون النظر في تأثيرها على المجتمعات المهمشة. السوق مليء بالسلع التي تلبي احتياجات جمهور معين مع تجاهل احتياجات المجموعات الأخرى.
كيف أثر تسويق ثقافة الكوير على النشاط والتماسك المجتمعي والإدراك العام، وما هي التوترات الأخلاقية الناتجة عن التسليع ؟
في السنوات الأخيرة، كان لتسويق ثقافة الكوير تأثير عميق على النشاط والتماسك المجتمعي والتصور العام. وقد أدى ذلك إلى زيادة الرؤية والاعتراف بأفراد مجتمع الميم، ولكنه أثار أيضًا مخاوف بشأن الاستيلاء والاستغلال. من ناحية أخرى، ساعد تمثيل المثليين في وسائل الإعلام والإعلان والترفيه في تطبيع الهويات الجنسية المتنوعة والتعبيرات الجنسانية والاحتفال بها.