La publicité fait partie intégrante de toute entreprise qui souhaite atteindre son public cible et promouvoir efficacement ses produits ou services.
Cependant, les annonceurs sont confrontés à plusieurs problèmes lorsqu'il s'agit de représenter des groupes marginalisés comme les personnes LGBTQ +. Ces dernières années, il y a eu une tendance croissante pour les entreprises à accepter la diversité et l'inclusion dans leurs campagnes, mais cela pourrait entraîner des tensions entre une véritable représentation queer et des impératifs du marché. Ce document examinera la façon dont les annonceurs gèrent ces tensions et le cadre éthique qui régit leurs décisions.
La contradiction entre une véritable représentation queer et les impératifs du marché découle du fait que les annonceurs doivent équilibrer leur désir de s'adresser à un public diversifié tout en respectant les objectifs de vente. Les entreprises peuvent ressentir des pressions pour représenter les personnes LGBTQ + dans leurs publicités afin qu'elles aient l'air progressives et inclusives, mais elles risquent de repousser les clients potentiels si leurs efforts sont perçus comme indiscrets ou complaisants.
Par exemple, une entreprise peut montrer un couple de même sexe dans une publicité, mais ne pas résoudre les questions importantes liées à l'histoire de la communauté, l'expérience ou la lutte qui conduit à la critique au sein de la communauté elle-même. D'un autre côté, les entreprises pourraient ne pas représenter du tout les intérêts des personnes LGBTQ + par crainte de blesser des clients potentiels, ce qui, de toute façon, ne serait ni représentatif ni acceptable.
Pour s'orienter dans cette tension, de nombreuses entreprises comptent sur des consultants spécialisés dans la création de représentations LGBTQ + authentiques et efficaces dans la publicité. Ces experts fournissent des conseils sur tout, du choix au langage, en s'assurant que le message résonne avec le public visé sans être stéréotypé ou déformé. Ils conseillent également les entreprises pour des raisons éthiques, comme l'utilisation de modèles LGBTQ + qui font en fait partie de la communauté qu'elles représentent, évitent l'hétéronormalité et respectent les normes culturelles dans différents sous-groupes.
En plus des consultants, certains annonceurs demandent des conseils à des organisations sectorielles telles que le Conseil de la publicité. Cette organisation fournit des ressources et des pratiques exemplaires aux annonceurs qui cherchent à créer des campagnes inclusives qui reflètent fidèlement la diversité de la société américaine. Le Conseil de la publicité encourage les annonceurs à travailler en étroite collaboration avec les membres des groupes marginalisés, y compris les personnes LGBTQ +, afin que leurs messages soient culturellement compétents et sensibles. Il recommande également d'éviter les stéréotypes et les sentiers associés à des personnalités spécifiques et de se concentrer plutôt sur la promotion d'images et de récits positifs.
Le cadre éthique qui régit ces décisions est complexe, mais se résume finalement à faire ce qui est juste pour l'entreprise et la communauté représentée. Les entreprises doivent privilégier la représentation réelle plutôt que le profit lorsque cela est possible, quitte à perdre des ventes à court terme.
Cependant, ils doivent équilibrer cet objectif avec leur besoin de faire du profit, ce qui peut être une tâche difficile pour considérer le coût de production et de diffusion de la publicité. Certains affirment que la représentation authentique est plus importante que les ventes, tandis que d'autres estiment que la rentabilité doit être prioritaire, surtout lorsque les ressources de l'annonceur sont limitées.
En fin de compte, la solution consiste à peser les avantages et les risques potentiels de chaque approche.
Comment les annonceurs s'orientent-ils dans la contradiction entre une véritable représentation queer et les impératifs du marché, et quels sont les cadres éthiques qui régissent ces décisions ?
La nécessité pour les marques de paraître pertinentes et inclusives a conduit à une plus grande notoriété des sujets LGBTQ + dans la publicité, mais ces campagnes ne permettent souvent pas de présenter avec précision des expériences variées. Les spécialistes du marketing doivent équilibrer les priorités concurrentes, comme s'adresser à un public plus large sans simplifier ou marquer l'identité des minorités.