يعتبر الإعلان جزءًا لا يتجزأ من أي شركة تريد الوصول إلى جمهورها المستهدف والترويج الفعال لمنتجاتها أو خدماتها. ومع ذلك، يواجه المعلنون العديد من التحديات عندما يتعلق الأمر بتمثيل الفئات المهمشة مثل LGBTQ + الأفراد. كان هناك اتجاه متزايد للشركات لتبني التنوع والشمول في حملاتها في السنوات الأخيرة، ولكن هذا قد يؤدي إلى توترات بين تمثيل المثليين الحقيقي وضرورات السوق. ستنظر هذه الورقة في كيفية تعامل المعلنين مع هذه التوترات وما هي الأطر الأخلاقية التي تحكم قراراتهم.
ينبع التوتر بين تمثيل المثليين الحقيقي وضرورات السوق من حقيقة أن المعلنين يجب أن يوازنوا بين رغبتهم في الوصول إلى جماهير متنوعة أثناء تحقيق أهداف المبيعات. قد تشعر الشركات بالضغط لتمثيل LGBTQ + في إعلاناتها لتبدو تقدمية وشاملة، لكنها تخاطر بإبعاد العملاء المحتملين إذا كان يُنظر إلى جهودهم على أنها مخادعة أو قوادة. على سبيل المثال، قد تظهر الشركة زوجين من نفس الجنس في إعلان، ولكن لا تعالج القضايا المهمة المتعلقة بتاريخ المجتمع أو التجارب أو النضالات التي تؤدي إلى النقد داخل المجتمع نفسه. من ناحية أخرى، قد لا تمثل الشركات مصالح LGBTQ + على الإطلاق خوفًا من الإساءة إلى العملاء المحتملين، وهو أمر لن يكون تمثيليًا ولا مقبولًا على أي حال.
للتغلب على هذه التوترات، تعتمد العديد من الشركات على الاستشاريين المتخصصين في إنشاء تمثيلات أصيلة وفعالة لـ LGBTQ + في الإعلان. يقدم هؤلاء الخبراء إرشادات حول كل شيء من الاختيار إلى الاستخدام اللغوي، مما يضمن أن الرسالة تلقى صدى لدى الجمهور المستهدف دون أن تكون نمطية أو مشوهة. كما أنهم يقدمون المشورة للشركات بشأن الاعتبارات الأخلاقية، مثل استخدام نماذج LGBTQ +، والتي هي في الواقع جزء من المجتمع الذي يصورونه، ويتجنبون التغاير، ويراعون المعايير الثقافية عبر المجموعات الفرعية.
بالإضافة إلى الاستشاريين، يطلب بعض المعلنين التوجيه من المنظمات الصناعية مثل مجلس الإعلان. توفر هذه المنظمة الموارد وأفضل الممارسات للمعلنين الذين يسعون إلى إنشاء حملات شاملة تعكس بدقة تنوع المجتمع الأمريكي. يحث مجلس الإعلان المعلنين على العمل عن كثب مع أعضاء المجموعات الهامشية، بما في ذلك LGBTQ + الأشخاص، لضمان أن تكون منشوراتهم مؤهلة ثقافيًا وحساسة. كما يوصي بتجنب الصور النمطية والاستعارات المرتبطة بشخصيات معينة والتركيز بدلاً من ذلك على الترويج للصور والروايات الإيجابية.
الإطار الأخلاقي الذي يحكم هذه القرارات معقد، ولكنه في النهاية يعود إلى فعل ما هو مناسب لكل من الشركة والمجتمع الممثل. يجب على الشركات إعطاء الأولوية للتمثيل الحقيقي على الأرباح عندما يكون ذلك ممكنًا، حتى لو كان ذلك يعني خسارة المبيعات على المدى القصير. ومع ذلك، يجب عليهم موازنة هذا الهدف مع حاجتهم إلى تحقيق ربح، وهو ما قد يكون صعبًا عند النظر في تكلفة إنتاج وتوزيع الإعلانات. يجادل البعض بأن التمثيل الأصيل أكثر أهمية من المبيعات، بينما يعتقد البعض الآخر أن الربحية يجب أن تكون لها الأسبقية، خاصة عندما يكون لدى المعلن موارد محدودة.
في النهاية، يعود الحل إلى تقييم الفوائد والمخاطر المحتملة لكل نهج.
كيف يتعامل المعلنون مع التوتر بين تمثيل المثليين الحقيقي وضرورات السوق، وما هي الأطر الأخلاقية التي تحكم هذه القرارات ؟
أدت الحاجة إلى ظهور العلامات التجارية ذات الصلة والشاملة إلى زيادة ظهور موضوعات LGBTQ + في الإعلان، ومع ذلك غالبًا ما تفشل هذه الحملات في تمثيل تجارب متنوعة بدقة. يجب على المسوقين موازنة الأولويات المتنافسة، مثل جذب جمهور أوسع، دون تبسيط أو تصنيف هويات الأقليات.