La publicidad juega un papel importante en la formación de la percepción de la sociedad sobre los diferentes grupos sociales, incluidos los que se identifican como LGBTQ.
Sin embargo, superar las contradicciones entre la representación genuina y los imperativos comerciales puede ser una tarea difícil para los anunciantes. Este artículo abordará cómo los anunciantes equilibran estos requisitos para crear campañas eficaces, atractivas para los diferentes públicos, respetando su personalidad.
Cuando se trata de representar a personas LGBTQ en la publicidad, hay que tener en cuenta varios factores. En primer lugar, los anunciantes deben garantizar que sus percepciones representativas de todos los aspectos de la comunidad sean precisas e inclusivas y no estereotipadas. En segundo lugar, deben evitar la tokenización o explotación de los miembros de la comunidad LGBTQ. En tercer lugar, deben tener en cuenta el contexto en el que aparece la publicidad, por ejemplo, si es parte de un esfuerzo más amplio para promover la igualdad o simplemente un movimiento de marketing.
Por último, deben esforzarse por crear campañas que resuenen en un público diverso y que no solo inspiren un aumento de las ventas.
Un ejemplo de publicidad exitosa que traza una contradicción entre la representación genuina y los imperativos comerciales es la campaña «El amor no tiene atajos», realizada por Coca-Cola. La publicidad presenta a personas de diferentes orígenes - incluyendo orientación sexual e identidad de género - interactuando positivamente sin ninguna etiqueta. Se centra en celebrar las diferencias en lugar de acentuarlas, creando un mensaje de unidad y reconocimiento que se dirige a un público más amplio. Si bien Coke pudo haber enfrentado críticas por su supuesta falta de compromiso con la diversidad en otras áreas, esta campaña fue ampliamente elogiada por sus mensajes positivos.
Sin embargo, navegar por las fricciones entre la representación genuina y los imperativos comerciales también puede dar lugar a reacciones negativas. En 2019, Cheerios fue criticada por mostrar a una pareja del mismo sexo en un anuncio dirigido a niños. Algunos espectadores consideraron que la marca estaba promoviendo la agenda y repeliendo a los consumidores conservadores. Otros ejemplos incluyen a Starbucks '«Unicorn Frappuccino», que algunos vieron como una apropiación de la cultura queer, y la polémica en torno a la campaña «Real Beauty Bottle» de Dove, en la que participó el modelo transgénero Manro Bergdorf.
Los anunciantes deben equilibrar cuidadosamente estas tensiones, teniendo en cuenta su audiencia y objetivo. Deben tener presente el impacto que sus mensajes tienen en la sociedad y trabajar para crear un mundo más inclusivo en el que todos se sientan representados y respetados.
En última instancia, una publicidad eficaz requiere un delicado equilibrio entre la promoción de marcas y el apoyo al cambio social.
¿Cómo superan los anunciantes las contradicciones entre la representación genuina de la identidad LGTBI y los imperativos comerciales?
Las agencias de publicidad a menudo enfrentan problemas al tratar de representar a diferentes comunidades como lesbianas, gays, bisexuales, transexuales, personas queer (LGBTQ), así como al cumplir con los objetivos de marketing corporativo. Los anunciantes pueden luchar contra si destacar los temas LGBTQ en sus campañas porque pueden alejar a potenciales clientes que se sienten incómodos con este tipo de mensajes.