يلعب الإعلان دورًا مهمًا في تشكيل تصورات المجتمع للفئات الاجتماعية المتنوعة، بما في ذلك أولئك الذين يعتبرون LGBTQ. ومع ذلك، فإن سد الفجوة بين التمثيل الحقيقي والضرورات التجارية يمكن أن يكون تحديًا للمعلنين. ستنظر هذه المقالة في كيفية موازنة المعلنين لهذه المتطلبات لإنشاء حملات فعالة تجذب الجماهير المختلفة مع احترام هوياتهم.
هناك العديد من العوامل التي يجب مراعاتها عندما يتعلق الأمر بتمثيل أفراد مجتمع الميم في الإعلانات. أولاً، يجب على المعلنين التأكد من أن تمثيلاتهم التي تمثل جميع جوانب المجتمع، وليس الصور النمطية، دقيقة وشاملة. ثانيًا، يجب عليهم تجنب ترميز أو استغلال أعضاء مجتمع LGBTQ. ثالثًا، يجب عليهم النظر في السياق الذي يظهر فيه الإعلان، مثل ما إذا كان جزءًا من جهد أكبر لتعزيز المساواة أو مجرد حيلة تسويقية.
أخيرًا، يجب أن يسعوا جاهدين لإنشاء حملات تلقى صدى لدى جماهير متنوعة وتلهم أكثر من مجرد مبيعات.
أحد الأمثلة على الإعلان الناجح الذي يتتبع التوتر بين التمثيل الحقيقي والضرورات التجارية هو حملة Coca-Cola "Love Has No Labels'. يعرض الإعلان أشخاصًا من خلفيات مختلفة - بما في ذلك التوجه الجنسي والهوية الجنسية - يتفاعلون بشكل إيجابي دون أي ملصقات. يركز على الاحتفال بالاختلافات بدلاً من تخللها، وخلق رسالة وحدة وقبول تروق لجمهور أوسع. في حين أن شركة كوكاكولا ربما واجهت انتقادات بسبب افتقارها الملحوظ للالتزام بالتنوع في مجالات أخرى، فقد تم الإشادة بهذه الحملة على نطاق واسع لرسائلها الإيجابية. ومع ذلك، فإن الإبحار في الاحتكاك بين التمثيل الحقيقي والضرورات التجارية يمكن أن يؤدي أيضًا إلى رد فعل عنيف. تعرضت Cheerios لانتقادات شديدة في عام 2019 لظهورها زوجين من نفس الجنس في إعلانات تستهدف الأطفال. شعر بعض المشاهدين أن العلامة التجارية روجت لأجندة وعزلت المستهلكين المحافظين. تشمل الأمثلة الأخرى «Unicorn Frappuccino» من ستاربكس، والذي اعتبره البعض خصصًا لثقافة المثليين، والجدل الدائر حول حملة Dove «Real Beauty Bottle»، والتي ظهرت فيها عارضة الأزياء المتحولة جنسيًا Munroe Bergdorf.
يجب على المعلنين موازنة هذه التوترات بعناية بناءً على جمهورهم والغرض منهم. يجب أن يدركوا تأثير رسائلهم على المجتمع وأن يعملوا على خلق عالم أكثر شمولاً حيث يشعر الجميع بالتمثيل والاحترام.
في النهاية، يتطلب الإعلان الفعال توازنًا دقيقًا بين الترويج للعلامات التجارية ودعم التغيير الاجتماعي.
كيف يتغلب المعلنون على التناقضات بين التمثيل الحقيقي لهوية المثليين والضرورات التجارية ؟
غالبًا ما تواجه وكالات الإعلان تحديات عند محاولة تمثيل مجتمعات متنوعة مثل المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية والمثليين (LGBTQ)، فضلاً عن تحقيق أهداف تسويق الشركات. قد يواجه المعلنون صعوبة في تسليط الضوء على موضوعات LGBTQ في حملاتهم لأنهم يستطيعون إبعاد العملاء المحتملين غير المرتاحين لمثل هذه المنشورات.