يشير تسويق هوية المثليين إلى ممارسة استخدام صورة المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية والمثليين من أجل الربح والمكاسب التجارية. يمكن أن يتخذ هذا أشكالًا عديدة، من الحملات الإعلانية التي تستهدف مستهلكي LGBT إلى الشراكات مع منظمات وفعاليات LGBT. في حين أن هذا قد يبدو غير ضار، إلا أنه له آثار مهمة على كيفية نظر المجتمع إلى هذه المجتمعات وهوياتها.
أحد العواقب الرئيسية هو إدراك الأصالة. عندما يتم التعامل مع هوية LGBT مثل أي سلعة أخرى في السوق، فإنها تفقد طابعها الفريد وتصبح مجرد نقطة بيع أخرى. يمكن أن يؤدي هذا إلى افتراض أن كونك مثليًا هو اختيار، أو حتى بيان أزياء، وليس جزءًا لا يتجزأ من شخص ما. يمكن أن يكون هذا ضارًا بشكل خاص لأفراد المجتمع الأصغر سنًا الذين ما زالوا يكتشفون هويتهم الخاصة وقد يشعرون بالضغط لتلبية توقعات معينة من أجل تلبية.
تأثير آخر هو النشاط. غالبًا ما تستخدم الشركات هوية LGBT كوسيلة للظهور بمظهر تقدمي أو واعي اجتماعيًا دون اتخاذ إجراءات ملموسة فعليًا لدعم حقوق هذه المجموعات. وبذلك، فإنهم يقوضون عمل المدافعين الحقيقيين والحلفاء الذين يناضلون من أجل المساواة والشمول. كما أنها تخلق إحساسًا زائفًا بالتضامن حيث قد يشعر الأشخاص المثليون بأنهم حققوا قبولًا لمجرد أن الشركات مستعدة لوضع شعارات قوس قزح على منتجاتهم.
أخيرًا، يمكن للتسليع أن يضر بتماسك المجتمع من خلال خلق فجوة بين أولئك الذين يستطيعون شراء المنتجات التي تحمل علامة LGBT وأولئك الذين لا يستطيعون ذلك. كما يمكن أن يعزز المنافسة والانقسام داخل المجتمع نفسه، حيث تتنافس مجموعات فرعية مختلفة على الاهتمام والموارد.
في النهاية، النتيجة هي حركة أكثر تجزئة وأقل قوة للتغيير الاجتماعي. في الختام، فإن تسليع هوية المثليين له عواقب سلبية كبيرة على كل من الأفراد والمجتمع ككل. إنها تديم الصور النمطية الضارة، وتضعف الكفاح من أجل المساواة وتخلق عدم المساواة الاقتصادية داخل المجتمعات التي تدعي أنها تمثلها. كمستهلكين، نحتاج إلى أن نكون على دراية بكيفية تأثير قرارات الشراء لدينا على هذه المشكلات ودعم الشركات التي تدافع بكل إخلاص عن حقوق المثليين.
كيف يؤثر تسويق هوية المثليين من خلال ممارسات التسويق على تصورات أصالة المجتمع ونشاطه وتماسكه ؟
تشير الأصالة المتصورة إلى مدى صحة الشيء. يمكن أن تتأثر بالعديد من العوامل، بما في ذلك التجربة الشخصية والتنشئة والقيم الثقافية. يتضمن تسويق هوية LGBT حملات تسويقية تمثل الأشخاص المثليين كمستهلكين بدلاً من الأشخاص ذوي الهويات والخبرات الفريدة.