يتميز العالم الحديث بتسليع جميع جوانب الوجود البشري، بما في ذلك الروابط والصلات الحميمة. في حين كان يُنظر إلى العلاقة الحميمة على أنها شيء لا يمكن شراؤه أو بيعه، فقد أصبحت الآن شيئًا للتبادل في العديد من السياقات. يمكن أن تُعزى هذه الظاهرة إلى ظهور ثقافة تقدر الإنتاجية الاقتصادية قبل كل شيء، مما يجبر الناس على النظر إلى كل شيء من خلال عدسة المعاملات، حتى تجاربهم العاطفية. أحد مظاهر هذا الاتجاه هو التداول العالمي للعمل العاطفي، والذي يشير إلى العمل الذي ينطوي على إدارة المشاعر والعلاقات الشخصية. غالبًا ما يعمل العاملون العاطفيون في خدمات مثل خدمة العملاء والعلاج ووسائل التواصل الاجتماعي، حيث يُتوقع منهم التعاطف مع العملاء ورعايتهم والحفاظ على الحدود المهنية. من خلال تحليل تسويق المشاعر، يمكننا أن نفهم بشكل أفضل كيف تعطي الرأسمالية المتأخرة قيمة سياسية للصلات المثيرة، سواء من حيث قدرتها على تحقيق الربح وقدرتها على تعزيز هياكل السلطة الحالية.
إحدى الطرق التي يسلع بها العمل العاطفي العلاقة الحميمة هي إنشاء سوق للخدمات المثيرة. في السنوات الأخيرة، كانت هناك زيادة في توافر تطبيقات المواعدة والمواد الإباحية عبر الإنترنت وغيرها من أشكال العمل الجنسي المدفوع الأجر التي تسمح للناس باكتساب المتعة الجنسية دون الانخراط في علاقات رومانسية تقليدية. ويعكس هذا التطور فكرة أن القرب ينبغي أن يعامل مثل أي سلعة أخرى، مع تحديد القيمة النقدية على أساس العرض والطلب. تشير الشعبية المتزايدة لهذه الخدمات إلى أن الناس يبحثون بشكل متزايد عن روابط جنسية منفصلة عن الرومانسية التقليدية، وهم على استعداد لدفع ثمنها.
طريقة أخرى يسلع بها العمل العاطفي العلاقة الحميمة هي تسليع التفاعلات الشخصية.
بدأت الشركات في توظيف «مدربي المشاعر» الذين يساعدون الموظفين على إدارة مشاعرهم في العمل من خلال تدريبهم على قمع المشاعر السلبية والتعبير عن المشاعر الإيجابية. يعمل هؤلاء المدربون كوسطاء بين العمال وأرباب عملهم، ويتوسطون في العلاقات من خلال فرض قواعد صارمة حول كيفية التصرف والتفاعل. والنتيجة هي ثقافة الأداء والمحاكاة حيث يتم استبدال المشاعر الحقيقية بعروض عاطفية مُدارة بعناية. لا يؤثر هذا الاتجاه على العمال فحسب، بل يؤثر أيضًا على العملاء الذين قد يشعرون بالضغط لتبني سلوكيات أو مواقف معينة عند التواصل مع ممثلي الشركة. تكشف سلعة العلاقة الحميمة أيضًا عن القيمة السياسية المنسوبة إلى الروابط المثيرة في ظل الرأسمالية المتأخرة. من خلال تخصيص القيمة النقدية للسندات الحميمة، يعزز المجتمع فكرة أن الحب والرغبة هما سلع استهلاكية يمكن شراؤها وبيعها. هذا الموقف يقلل من قيمة العلاقات الإنسانية ويختزلها في المعاملات، مما يؤدي إلى مزيد من عدم المساواة الاجتماعية والاستغلال. كما أنه يديم القوالب النمطية الجنسانية حول الحياة الجنسية للإناث، والتي غالبًا ما يُنظر إليها على أنها شكل من أشكال السلع التي يمكن للرجل شراؤها واستهلاكها. يعكس تسويق المشاعر اتجاهاً أوسع نحو الترشيد الاقتصادي حيث تتعرض جميع جوانب الحياة لقوى السوق. وبالتالي، فإنه بمثابة تحذير من مخاطر المادية المفرطة والتجسيد، ويذكرنا بأهمية معاملة بعضنا البعض باحترام وكرامة.
كيف يؤدي التداول العالمي للعمل العاطفي إلى المساومة على العلاقة الحميمة، وماذا يظهر هذا التحول حول القيمة السياسية المنسوبة إلى العلاقة المثيرة في الرأسمالية المتأخرة ؟
في الرأسمالية المتأخرة، يحول التداول العالمي للعمل العاطفي القرب إلى مهارة قابلة للتسويق يمكن استبدالها بالمال أو أشكال أخرى من التعويض. يُظهر هذا التحول تحولًا في القيمة الاجتماعية المخصصة للاتصالات الجنسية من كونها ذات قيمة جوهرية إلى أن يُنظر إليها على أنها وسيلة لتحقيق غاية.