Рекламу часто критикуют за склонность идеализировать те или иные аспекты жизни, которые не всегда соответствуют действительности. В частности, они часто изображают гетеронормативные представления о гендерных ролях и сексуальной ориентации. Квир-представительство в рекламе исторически ограничивалось карикатурами, которые увековечивают негативные стереотипы.
Однако в последние годы наблюдается рост более реалистичных изображений ЛГБТК + лиц в коммерческих СМИ. В этом эссе будет рассмотрено, как квир-представление формирует культурное отношение к нетрадиционным полам и сексуальности, и будут обсуждаться моральные обязанности, которые несут создатели при навигации по этим представлениям.
Квир-представление в рекламе может формировать культурное отношение, нормализуя альтернативную идентичность и опыт. Показывая странных людей в рекламе, рекламодатели демонстрируют, что эти личности действительны и достойны признания.
Например, в рекламной кампании Gap 2019 года была показана однополая пара, держащаяся за руки во время шопинга, бросающая вызов традиционным нормам о мужественности и женственности. Этот шаг был оценен как прогрессивный, но он также показал зрителям, что разнообразие может быть прибыльным. Рекламодатели с различными персонажами могут получить доступ к новым рынкам и вызвать интерес со стороны клиентов, которые идентифицируют себя с ними.
В то же время, странное представление должно избегать укрепления вредных стереотипов. Некоторые компании столкнулись с критикой за использование таких тропов, как «лучший друг геев» или «броманс», которые предполагают, что гомосексуальные мужчины существуют исключительно для того, чтобы служить прямым главным героям-мужчинам. Другие были обвинены в токенизме, выставляя одного или двух странных людей частью более крупной группы, не признавая более широкие проблемы, затрагивающие сообщество. Создатели должны сбалансировать желание подлинного включения с потенциальной негативной реакцией, с которой они могут столкнуться за нарушение соглашений.
Моральные обязанности вступают в игру при выборе того, какие истории рассказывать и как их рассказывать. Рекламодатели должны стремиться избегать увековечивания негативных стереотипов, но они также обязаны представлять точное изображение жизни ЛГБТК +. Это означает показ персонажей, которые испытывают борьбу, связанную с их личностью, включая семейный конфликт и дискриминацию. Это также предполагает уважение индивидуальных различий внутри квир-сообществ, а не отношение ко всем негетеронормативным людям как к взаимозаменяемым.
В заключение, реклама играет значительную роль в формировании культурного отношения к странности. По мере того, как все больше творцов принимают аутентичное представление, они должны заботиться о том, чтобы не упасть на знакомые тропы или игнорировать реальные проблемы. Тем самым они могут помочь нормализовать альтернативную идентичность, одновременно способствуя позитивным социальным изменениям.
Как квир-представление в рекламе отражает и формирует культурные отношения, и какие моральные обязанности имеют создатели при навигации по стереотипам по сравнению с подлинной инклюзией?
Квир-представительство в рекламе менялось с течением времени, отражая и формируя культурное отношение к ЛГБТК + лицам. Хотя некоторые объявления все еще укрепляют негативные стереотипы, другие более инклюзивны и расширяют возможности. Создатели должны ориентироваться в этом напряжении, представляя различные перспективы этически, избегая вредных тропов.