Реклама всегда играла важную роль в продвижении товаров и услуг потребителям. Это также один из основных инструментов социальной инженерии, посредством которого формируются и формируются общества. Реклама исторически использовала различные формы гендерных, расовых и классовых стереотипов для продажи своих продуктов.
Однако в последние годы рекламодатели все чаще используют аутентичные представления квир-идентичности в своих рекламных кампаниях. Эта тенденция поднимает несколько этических дилемм, на которые рекламодателям нужно ориентироваться осторожно. В этой статье я расскажу о том, как рекламодатели ведут переговоры о противоречиях между аутентичным квир-представлением и рыночными императивами, опираясь при этом на этические рамки для руководства этими решениями.
Аутентичное квир-представление в сравнении с рыночными императивами
Первая проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, - это баланс аутентичности и коммерциальности при представлении квир-идентичностей. С одной стороны, рекламодатели хотят создавать рекламу, которая резонирует с их целевой аудиторией, но они также должны обращаться к широкой демографической группе, чтобы максимизировать продажи. Это означает, что некоторые объявления могут содержать токенистические или стереотипные изображения странных людей, которые потворствуют гетеронормативным ожиданиям, а не точно отражают разнообразие опыта в сообществе ЛГБТК +.
Например, реклама компании по производству напитков может показать двух целующихся мужчин, но это может быть поверхностно, если это не касается таких проблем, как гомофобия, выход, или родительство.
С другой стороны, аутентичность может быть дорогостоящей и рискованной для рекламодателей, которые боятся потерять клиентов, которым не нравится квир-контент. Некоторые компании столкнулись с бойкотами за то, что изображали однополые пары в своей рекламе, а другие подвергались критике за то, что заходили недостаточно далеко, чтобы представлять все грани странной идентичности. Это напряжение заставило многих рекламодателей найти баланс между обращением к более широкой аудитории и созданием контента, достоверно представляющего весь спектр странного опыта.
Один из подходов - использовать юмор, чтобы смягчить влияние потенциально спорных образов. Такие компании, как Gap и Absolut Vodka, использовали юмористическую рекламу для изображения однополых отношений, не отталкивая консервативных потребителей. Другие использовали более прямой подход, показывая реальные истории странных людей и их борьбу против дискриминации.
Например, кампания Budweiser «Pride» показала транс-мужчину, рассказывающего о своем переходном путешествии во время празднования Месяца гордости. Цель этой рекламы - создать сочувствие и понимание среди зрителей, которые, возможно, не имеют особых контактов с сообществом ЛГБТК +.
Этические рамки
Рекламодатели должны учитывать различные этические рамки при принятии решения о том, как изображать квир-идентичности в своей рекламе. Одной из основ является приоритет прав физических лиц над прибылью корпораций. Реклама не должна использовать странные личности для получения финансовой выгоды, а вместо этого показывать их как сложный и многогранный человеческий опыт. Еще одной основой является содействие социальной справедливости путем оспаривания стереотипов и поощрения разнообразия. В этом случае в рекламе будут представлены недопредставленные голоса в сообществе ЛГБТК +, такие как транс-люди или представители расовых меньшинств.
Наконец, компании могут следовать принципу снижения вреда, избегая стереотипных представлений и сосредотачиваясь на позитивных сообщениях.
Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Индивидуалистический подход может привести к токенизму и игнорировать системные проблемы, которые затрагивают квир-сообщества. Социальная справедливость может означать отчуждение некоторых потребителей, которые не идентифицируют себя с определенными аспектами странного опыта. Снижение вреда может рискнуть упустить возможность бросить вызов предрассудкам с помощью провокационных образов.
В конечном счете, не существует универсального решения для баланса аутентичного представления и рыночных императивов. Рекламодатели должны тщательно взвесить эти конкурирующие интересы и быть готовыми столкнуться с критикой со всех сторон.
B заключение, навигация по трениям между подлинным квир-представлением и рыночными императивами требует тонкого понимания этики и поведения потребителей. Компаниям необходимо сбалансировать коммерческие проблемы с желанием создать содержательный и честный контент, который находит отклик у зрителей. Это постоянная проблема, которая потребует постоянных экспериментов и инноваций в рекламе.
Как рекламодатели договариваются о противоречиях между подлинным квир-представлением и рыночными императивами, и какие этические рамки определяют эти решения?
Хотя рекламные агентства все чаще включают людей LGBTQIA + в свои кампании, поскольку потребители требуют большей инклюзивности, напряженность между подлинным представительством и требованиями, ориентированными на прибыль, остается значительной. На решение включить в рекламу конкретные идентичности сильно влияют различные факторы, такие как культурная чувствительность, имидж бренда, целевая аудитория и финансовая выгода.