En los últimos años ha aumentado la demanda de una representación más inclusiva y diversa de personas LGBTQ + en los principales medios de comunicación. Esta tendencia se manifiesta en la creciente presencia de parejas del mismo sexo y transexuales en programas de televisión y películas, así como en campañas publicitarias en las que participan modelos y actores no binarios que representan las diferentes identidades en la comunidad.
Sin embargo, este cambio hacia una mayor visibilidad también plantea preguntas importantes sobre el papel de los intereses comerciales en la formación de cómo se representa una representación extraña. Los anunciantes deben enfocarse en las contradicciones entre la representación genuina y los imperativos comerciales, al tiempo que garantizan la toma de decisiones éticas en los mercados globales.
El reto de lograr una representación genuina es que la publicidad a menudo se debe a la necesidad de llegar a un público amplio y generar ingresos. De esta forma, las marcas pueden verse tientas a recurrir a estereotipos o imágenes simplistas de personas extrañas para llamar la atención.
Por ejemplo, algunas marcas han utilizado colores arcoíris y eslóganes relacionados con el Mes del Orgullo, sin necesariamente abordar los problemas más amplios que enfrenta la comunidad LGBTQ +. Otros se han centrado exclusivamente en las relaciones heteronormativas en sus campañas, excluyendo generalmente la experiencia de personas LGBTQ +.
Para evitar estas trampas, los anunciantes pueden utilizar estructuras como Rainbow Spectrum Framework, que sugiere que las empresas deben tener en cuenta la diversidad de orientaciones sexuales, identidades de género y expresiones presentadas en sus estrategias de marketing. La entidad aboga por un enfoque matizado que tenga en cuenta las necesidades y perspectivas únicas de cada grupo en una comunidad más amplia. Anima a las marcas a colaborar con organizaciones LGBTQ +, consultoras y creadores de contenidos para garantizar la respuesta de sus mensajes a diferentes públicos.
Además de estas recomendaciones, los anunciantes también deben tener en cuenta las normas y expectativas culturales a la hora de crear campañas. En algunos países, la homosexualidad sigue siendo criminalizada o estigmatizada, y las marcas deben actuar con cautela para no ofender los sentimientos locales.
Por ejemplo, Nike se enfrentó a una reacción negativa después de que en 2018 Colin Kaepernick fuera mostrado en una campaña publicitaria que fue percibida como políticamente divisiva. Este incidente destacó la importancia de entender cómo los contextos sociales y políticos forman la actitud de los consumidores hacia la publicidad.
Finalmente, las marcas deben recordar los posibles conflictos éticos entre los intereses comerciales y la representación auténtica. Los anunciantes pueden enfrentarse a presiones de los accionistas que exigen favorecer los beneficios en lugar de la autenticidad, mientras que las personas LGBTQ + pueden sentirse marginadas si su experiencia no se muestra con precisión. Las marcas deben equilibrar estos intereses competidores, al tiempo que mantienen su compromiso con una representación positiva.
En general, lograr una verdadera representación queer requiere una cuidadosa consideración tanto de los imperativos comerciales como del marco ético. Trabajando con comunidades y expertos LGBTQ +, los anunciantes pueden crear campañas que glorifiquen la diversidad sin comprometer la calidad o la integridad.
¿Cómo se orientan los anunciantes en la contradicción entre la auténtica representación queer y los imperativos comerciales, y qué marco ético define estas decisiones en los mercados globales?
Los anunciantes a menudo enfrentan serios problemas para encontrar contradicciones entre la representación real de LGBTQ + y los objetivos comerciales en la comercialización global de sus productos. Deben equilibrar los intereses contrapuestos, como el respeto de la diversidad cultural, las consideraciones jurídicas y las preferencias del mercado, y velar por que sus anuncios transmitan mensajes positivos sobre la participación y la igualdad de la comunidad.