Nos últimos anos, tem aumentado a procura por uma representação mais inclusiva e diversificada dos indivíduos LGBT + nos principais meios de comunicação. Esta tendência se dá na crescente presença de casais homossexuais e transgêneros em programas de televisão e filmes, e em campanhas publicitárias que envolvem modelos e atores que representam diferentes identidades na comunidade.
No entanto, esta mudança para mais visibilidade também levanta questões importantes sobre o papel dos interesses comerciais na forma como uma visão estranha é retratada. Os anunciantes devem se concentrar na contradição entre a representação verdadeira e os imperativos comerciais, garantindo ao mesmo tempo a tomada de decisões éticas nos mercados globais.
O desafio de alcançar uma representação genuína é que a publicidade muitas vezes deve-se à necessidade de recorrer ao público em geral e gerar renda. Assim, as marcas podem ter a tentação de recorrer a estereótipos ou imagens simplistas de pessoas estranhas para chamar a atenção.
Por exemplo, algumas marcas usaram cores de arco-íris e slogans associados ao Mês do Orgulho, sem necessariamente abordar os problemas mais amplos enfrentados pela comunidade LGBT +. Outros se concentraram exclusivamente nas relações heteronormativas em suas campanhas, excluindo em geral a experiência de indivíduos LGBT +.
Para evitar essas armadilhas, os anunciantes podem usar estruturas como Rainbow Specttrum Framework, que sugere que as empresas devem considerar a variedade de orientações sexuais, identidades de gênero e expressões apresentadas em suas estratégias de marketing. A estrutura é a favor de uma abordagem nublada que leve em conta as necessidades e perspectivas únicas de cada grupo em uma comunidade mais ampla. Ela encoraja as marcas a colaborarem com organizações LGBT +, consultores e criadores de conteúdo para garantir que suas mensagens sejam respondidas a vários públicos.
Além dessas recomendações, os anunciantes também devem ter em conta as normas culturais e expectativas na criação de campanhas. Em alguns países, a homossexualidade permanece criminalizada ou estigmatizada, e as marcas devem agir com cuidado para não ofender os sentimentos locais.
Por exemplo, a Nike enfrentou uma reação negativa depois que Colin Kapernick foi exibido em 2018 em uma campanha publicitária que foi considerada politicamente dividida. Este incidente ressaltou a importância de entender como os contextos sociais e políticos moldam as atitudes dos consumidores em relação à publicidade.
Finalmente, as marcas devem se lembrar de potenciais conflitos éticos entre interesses comerciais e representação autêntica. Os anunciantes podem enfrentar pressões de acionistas que exigem preferência por lucros em vez de autenticidade, enquanto as pessoas LGBT + podem sentir-se marginalizadas se suas experiências não forem mostradas com precisão. As marcas devem equilibrar esses interesses concorrentes, mantendo o compromisso com a representação positiva.
Em geral, alcançar uma verdadeira representação de queer requer um exame cuidadoso tanto dos imperativos comerciais quanto dos marcos éticos. Ao trabalhar com comunidades e especialistas LGBT +, os anunciantes podem criar campanhas que glorifiquem a diversidade sem comprometer a qualidade ou a integridade.
Como é que os anunciantes se concentram na contradição entre a representação quir e os imperativos comerciais, e quais são os marcos éticos que definem essas decisões nos mercados globais?
Os anunciantes muitas vezes enfrentam sérios desafios para encontrar as contradições entre a representação autêntica de LGBT + e os objetivos de negócios no marketing global de seus produtos. Eles devem equilibrar interesses concorrentes, como respeito à diversidade cultural, considerações legais e preferências do mercado, e garantir que seus anúncios transmitam mensagens positivas sobre a inclusão e igualdade da comunidade.