Ces dernières années, la demande pour une représentation plus inclusive et diversifiée des personnes LGBTQ + dans les médias traditionnels a augmenté. Cette tendance se manifeste par la présence croissante de couples de même sexe et de personnes transgenres dans les émissions de télévision et les films, ainsi que dans les campagnes publicitaires impliquant des modèles non binaires et des acteurs représentant différentes identités au sein de la communauté.
Cependant, ce changement vers une plus grande visibilité soulève également des questions importantes sur le rôle des intérêts commerciaux dans la formation de la représentation étrange. Les annonceurs doivent s'orienter en contradiction entre une véritable représentation et des impératifs commerciaux, tout en veillant à ce que des décisions éthiques soient prises sur les marchés mondiaux.
L'objectif d'une véritable représentation est que la publicité est souvent conditionnée par la nécessité de s'adresser à un large public et de générer des revenus. Ainsi, les marques peuvent être tentées de recourir à des stéréotypes ou à des images simplifiées de personnes étranges pour attirer l'attention.
Par exemple, certaines marques ont utilisé des couleurs arc-en-ciel et des slogans associés au Mois de la Fierté, sans nécessairement aborder les problèmes plus généraux auxquels est confrontée la communauté LGBTQ +. D'autres se sont concentrés uniquement sur les relations hétéronormatives dans leurs campagnes, excluant généralement l'expérience LGBTQ +.
Pour éviter ces pièges, les annonceurs peuvent utiliser des structures telles que Rainbow Spectrum Framework, qui suppose que les entreprises doivent tenir compte de la diversité des orientations sexuelles, des identités de genre et des expressions présentées dans leurs stratégies de marketing. La structure préconise une approche nuancée qui tienne compte des besoins et des perspectives uniques de chaque groupe au sein de la communauté au sens large. Elle encourage les marques à collaborer avec les organisations LGBTQ +, les consultants et les créateurs de contenu pour s'assurer que leurs messages répondent à différents publics.
En plus de ces recommandations, les annonceurs doivent également tenir compte des normes et des attentes culturelles lors de la création des campagnes. Dans certains pays, l'homosexualité reste criminalisée ou stigmatisée, et les marques doivent agir avec prudence pour ne pas offenser les sentiments locaux.
Par exemple, Nike a été confrontée à une réaction négative après que Colin Kaepernick ait été présenté en 2018 dans une campagne publicitaire qui a été considérée comme politiquement divisante. Cet incident a souligné l'importance de comprendre comment les contextes sociaux et politiques façonnent l'attitude des consommateurs à l'égard de la publicité.
Enfin, les marques doivent garder à l'esprit les conflits éthiques potentiels entre intérêts commerciaux et représentation authentique. Les annonceurs peuvent être soumis à des pressions de la part d'actionnaires qui demandent à privilégier le profit plutôt que l'authenticité, tandis que les personnes LGBTQ + peuvent se sentir marginalisées si leur expérience n'est pas affichée avec précision. Les marques doivent équilibrer ces intérêts concurrents tout en maintenant leur engagement envers une vision positive.
Dans l'ensemble, la réalisation d'une véritable vision queer exige un examen attentif des impératifs commerciaux et des cadres éthiques. En travaillant avec les communautés LGBTQ + et les experts, les annonceurs peuvent créer des campagnes qui glorifient la diversité sans compromettre la qualité ou l'intégrité.
Comment les annonceurs s'orientent-ils dans la contradiction entre une véritable représentation queer et des impératifs commerciaux, et quel cadre éthique définit ces solutions sur les marchés mondiaux ?
Les annonceurs ont souvent de graves difficultés à trouver des contradictions entre une véritable représentation LGBTQ + et des objectifs commerciaux dans la commercialisation mondiale de leurs produits. Ils doivent concilier les intérêts concurrents, tels que le respect de la diversité culturelle, les considérations juridiques et les préférences du marché, et veiller à ce que leurs publicités transmettent des messages positifs sur l'engagement et l'égalité de la communauté.