تشير السلعة الاستهلاكية إلى العملية التي يتم من خلالها تحويل المنتجات إلى كائنات يمكن استهلاكها من أجل المتعة أو الحالة، بدلاً من الأدوات الوظيفية المستخدمة لغرضها الأصلي. وقد لوحظ هذا الاتجاه في الصناعات التي تتراوح من الموضة إلى الغذاء والتكنولوجيا. في حين أن هذا قد يبدو غير ضار، يمكن أن يكون لتسويق المستهلك عواقب وخيمة على مشاعر الفردية والأصالة.
على وجه الخصوص، هذا ينطبق على أفراد مجتمع المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية (LGBT)، الذين يواجهون تحديات فريدة لتكوين الهوية والأصالة بسبب الضغوط الثقافية المفروضة عليهم. غالبًا ما يتم تهميش المثليين واستبعادهم من المجتمع السائد، مما قد يؤدي إلى الشعور بالعزلة والوحدة. ونتيجة لذلك، يمكنهم اللجوء إلى المنتجات الاستهلاكية للتعبير عن أنفسهم وإيجاد شعور بالانتماء. ومع ذلك، يمكن لهذه المنتجات نفسها أيضًا تعزيز الصور النمطية السلبية حول ما يعنيه أن تكون LGBT، مما يؤدي إلى مزيد من الاغتراب والانفصال عن الآخرين.
على سبيل المثال، العديد من ماركات الملابس المباعة لعملاء LGBT لديها شعارات قوس قزح أو رموز أخرى مرتبطة بالمجتمع. في حين أن هذه العناصر قد توفر إحساسًا بالفخر والتضامن بين بعض المثليين، إلا أنها قد تديم أيضًا فكرة أن جميع المثليين ينظرون أو يتصرفون بطريقة معينة. يمكن أن يؤدي ذلك إلى الشعور بالضغط للتوافق مع معايير معينة للملابس، حتى لو كانت هذه المعايير لا تتوافق مع أسلوبه أو تفضيلاته.
وبالمثل، أصبحت منصات التواصل الاجتماعي مثل Instagram و TikTok مساحات شائعة للأشخاص المثليين لمشاركة حياتهم والتواصل مع الآخرين. ومع ذلك، فإن هذه المنصات تهيمن عليها أيضًا مصالح الشركات التي تعطي الأولوية للفيروسية على التفاعل الحقيقي. نتيجة لذلك، قد يشعر مستخدمو LGBT بالضغط لتقديم نسخة منسقة من أنفسهم مصممة لتوليد الإعجابات ومتابعتها بدلاً من أن يكونوا صادقين مع هويتهم الحقيقية.
بشكل عام، للسلعة الاستهلاكية آثار كبيرة على تكوين الهوية والأصالة داخل مجتمع LGBT. من خلال إنشاء منتجات وخدمات تستهدف هذه المجموعة بالذات، تعزز الشركات الصور النمطية والتوقعات الحالية، وتوفر إحساسًا بالتحقق والاتصال. في الوقت نفسه، يمكن لهذه المنتجات نفسها أن تقوض الفردية والأصالة من خلال الحد من الطرق التي يعبر بها أعضاء مجتمع LGBT عن أنفسهم. في نهاية المطاف، يجب على كل شخص أن يجد توازنًا بين الرغبة في الاعتراف والحاجة إلى التعبير عن الذات، والتنقل في التضاريس المعقدة للنزعة الاستهلاكية والهوية في عالم يزداد عولمة.
كيف تؤثر سلعة المستهلك على تكوين الهوية والأصالة بين المثليين ؟
كان لتسليع المستهلك تأثير كبير على تكوين وتصور الهوية في مجتمع المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية (LGBT). فمن جهة، أدت هذه الظاهرة إلى إبراز هذه الفئات والاعتراف بها بقدر أكبر نظراً لتزايد اعتراف المستهلكين ذوي القوة الشرائية بها.