Os estereótipos são resumidos sobre grupos de pessoas baseados em seu sexo, raça, etnia, idade, religião, nacionalidade, tipo de ocupação, status socioeconômico, aparência etc. Eles podem ser positivos ou negativos e influenciar significativamente a forma como as pessoas se veem e os outros. A publicidade é um poderoso meio que cria uma percepção social de produtos e serviços, incluindo os relacionados com papéis de gênero. Foi demonstrado que ele afeta o comportamento dos consumidores, autoestima, imagem corporal, aspirações e normas sociais. Assim, os estereótipos da publicidade aumentam as normas nocivas de gênero que perpetuam a desigualdade entre homens e mulheres. Este ensaio discute como isso acontece e as suas consequências.
A imagem tradicional dos papéis de gênero na publicidade é uma das formas mais comuns de fortalecer os estereótipos. As mulheres são geralmente retratadas como donas de casa cobiçadas que cuidam dos filhos, enquanto os homens são vistos como sustentos que fornecem suas famílias. Estas imagens sugerem que as mulheres devem priorizar o trabalho doméstico e o cuidado dos filhos, em vez das ambições de carreira, enquanto os homens devem se concentrar apenas em ganhar dinheiro. Por sua vez, esta mensagem restringe as escolhas de carreira das mulheres e encoraja-as a aceitar empregos menos remunerados que carecem de potencial de crescimento. O mesmo vale para os homens; eles podem se sentir forçados a trabalhar muitas horas em trabalhos estressantes porque sua masculinidade está ligada ao sucesso financeiro.
Além disso, a publicidade usa muitas vezes imagens sexualizadas para vender produtos. Os corpos femininos são objetivados como objetos de desejo, enquanto os homens se apresentam como fortes e sexualmente agressivos. Isso gera expectativas irrealistas sobre o que significa ser «sexual», o que leva a problemas de imagem corporal ruins entre as mulheres e hipersexualização entre os homens. A publicidade também promove a ideia de que a intimidade depende da aparência ou dos avanços, e não do respeito e afeto mútuos. O resultado é que as pessoas podem procurar confirmação através de uma relação superficial baseada em atração física e não em conexões genuínas.
Além disso, os estereótipos da publicidade podem perpetuar crenças prejudiciais sobre diferenças de gênero.
Por exemplo, os anúncios costumam enfatizar que as mulheres precisam de produtos cosméticos para melhorar a sua aparência, enquanto os homens devem priorizar a musculação e a força. Tais mensagens sugerem que as pessoas devem se adequar às normas tradicionais em relação à atração para serem os parceiros desejados. Eles reforçam a ideia de que as mulheres devem ser magras e bonitas, enquanto os homens devem ser fortes e puxados. Portanto, muitas pessoas lutam contra a dismorfia corporal ou desenvolvem distúrbios alimentares para atender a estes padrões.
Em geral, os estereótipos na publicidade contribuem para normas prejudiciais de gênero, afetando a forma como as pessoas se veem a si mesmas e aos outros. Eles promovem papéis de gênero obsoletos, criam uma dinâmica de relacionamento pouco saudável e criam ideais de beleza inalcançáveis. Os anunciantes têm a obrigação de desafiar tais estereótipos e apresentar uma variedade de ideias sobre a identidade de gênero. Só assim avançaremos para uma sociedade inclusiva e justa, onde todos os indivíduos tenham as mesmas oportunidades, independentemente da identidade de gênero.
Como os estereótipos da publicidade fortalecem as normas nocivas de gênero?
Na sociedade moderna, a publicidade é uma ferramenta poderosa que cria a nossa percepção do que significa ser homem e mulher. As mensagens que recebemos através dos meios de comunicação podem influenciar a forma como tratamos nós mesmos e os outros, incluindo os papéis e as expectativas de ser um homem ou uma mulher. Os anúncios costumam representar homens fortes e independentes, enquanto as mulheres são representadas como submissas e domesticadas. Estas percepções reforçam os papéis tradicionais de gênero e perpetuam normas nocivas de gênero.