القوالب النمطية عبارة عن تعميمات عن مجموعات من الناس على أساس جنسهم وعرقهم وعرقهم وعمرهم ودينهم وجنسيتهم ومهنتهم ووضعهم الاجتماعي والاقتصادي ومظهرهم وما إلى ذلك. يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية ولها تأثير كبير على كيفية إدراك الناس لأنفسهم والآخرين. الإعلان وسيلة قوية تشكل التصورات العامة للمنتجات والخدمات، بما في ذلك تلك المتعلقة بأدوار الجنسين. لقد ثبت أنه يؤثر على سلوك المستهلك واحترام الذات وصورة الجسد والتطلعات والأعراف الاجتماعية. وبالتالي، فإن القوالب النمطية في الإعلان تعزز المعايير الجنسانية الضارة التي تديم عدم المساواة بين الرجل والمرأة. يناقش هذا المقال كيف يحدث هذا وآثاره. التصوير التقليدي لأدوار الجنسين في الإعلان هو أحد أكثر الطرق شيوعًا لتعزيز الصور النمطية. عادة ما يتم تصوير النساء على أنهن ربات بيوت خاضعات يعتنين بالأطفال، بينما يُنظر إلى الرجال على أنهم معيلون يعيلون أسرهم. تشير هذه الصور إلى أنه يجب على النساء إعطاء الأولوية للأعمال المنزلية ورعاية الأطفال على الطموحات المهنية، بينما يجب على الرجال التركيز فقط على الأرباح. في المقابل، تحد هذه الرسالة من الخيارات المهنية للمرأة وتشجعها على قبول الوظائف ذات الأجور المنخفضة التي تفتقر إلى إمكانات النمو. وينطبق الشيء نفسه على الرجال ؛ قد يشعرون بأنهم مضطرون للعمل لساعات طويلة في وظائف مرهقة لأن ذكورتهم مرتبطة بالنجاح المالي.
علاوة على ذلك، غالبًا ما تستخدم الإعلانات صورًا جنسية لبيع المنتجات. يتم اعتبار أجساد النساء موضوعًا للرغبة، بينما يبدو الرجال أقوياء وعدوانيين جنسيًا. هذا يخلق توقعات غير واقعية حول ما يعنيه أن تكون «مثيرًا»، مما يؤدي إلى مشاكل سيئة في صورة الجسد بين النساء وفرط الجنس بين الرجال. يروج الإعلان أيضًا لفكرة أن العلاقة الحميمة تعتمد على المظهر أو الإنجاز بدلاً من الاحترام المتبادل والمودة. نتيجة لذلك، قد يسعى الناس إلى التحقق من الصحة من خلال العلاقات السطحية القائمة على الانجذاب الجسدي بدلاً من الاتصال الحقيقي. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للقوالب النمطية في الإعلان أن تديم المعتقدات الضارة حول الاختلافات بين الجنسين. على سبيل المثال، غالبًا ما تؤكد الإعلانات التجارية أن النساء بحاجة إلى منتجات تجميل لتحسين مظهرهن، بينما يجب على الرجال إعطاء الأولوية للعضلات والقوة. تشير مثل هذه الرسائل إلى أنه يجب على الناس الامتثال للمعايير التقليدية حول الجاذبية حتى يكونوا شركاء مرغوبين. إنها تعزز فكرة أن المرأة يجب أن تكون نحيفة وجميلة، بينما يجب أن يكون الرجال أقوياء ولياقين. وبالتالي، يعاني الكثير من الناس من خلل في الجسم أو يصابون باضطرابات الأكل لتلبية هذه المعايير.
بشكل عام، تساهم الصور النمطية في الإعلان في المعايير الضارة بين الجنسين من خلال التأثير على كيفية تصور الناس لأنفسهم والآخرين. إنهم يروجون لأدوار الجنسين القديمة، ويخلقون ديناميكيات علاقات غير صحية ويعززون مُثُلًا جمالية لا يمكن تحقيقها. يتحمل المعلنون مسؤولية تحدي مثل هذه الصور النمطية وتقديم أفكار متنوعة حول الهوية الجنسية. عندها فقط سنتحرك نحو مجتمع شامل وعادل حيث يتمتع الجميع بفرص متساوية بغض النظر عن الهوية الجنسية.
كيف تعزز القوالب النمطية في الإعلانات الأعراف الجنسانية الضارة ؟
في مجتمع اليوم، يعد الإعلان أداة قوية تشكل تصورنا لما يعنيه أن تكون رجلاً وامرأة. يمكن أن تؤثر الرسائل التي نتلقاها من خلال وسائل الإعلام على كيفية تعاملنا مع أنفسنا والآخرين، بما في ذلك الأدوار والتوقعات المرتبطة بكوننا ذكرًا أو أنثى. غالبًا ما تصور الإعلانات الرجال على أنهم أقوياء ومستقلين، بينما يتم تصوير النساء على أنهن خاضعات ومستأنسات. وتعزز هذه التصورات الأدوار التقليدية للجنسين وتديم المعايير الضارة للجنسين.