La cuestión de si los anunciantes pueden representar identidades LGBTQ + y cómo pueden hacerlo ha sido una cuestión importante durante décadas, especialmente a la luz del deseo de aumentar la diversidad y la inclusión en las prácticas de marketing. Aunque muchas empresas han tomado medidas para representar con mayor precisión a las personas no heteronormativas, este cambio a menudo se debe a consideraciones financieras en lugar de un compromiso genuino con la igualdad o las causas de la justicia social. Los anunciantes deben navegar por las contradicciones entre la representación genuina queer y los imperativos comerciales, al tiempo que consideran el marco ético que define estas decisiones en los mercados globales. Al analizar los factores que influyen en el desarrollo de las campañas publicitarias, se hace evidente que para que las estrategias sean eficaces se necesita un compromiso entre las prioridades en competencia.
Uno de los principales obstáculos a los que se enfrentan los anunciantes es el riesgo de alienación de los consumidores potenciales, que pueden considerar ciertas representaciones como insensibles u ofensivas.
Por ejemplo, algunos grupos de la comunidad LGBTQ + se han opuesto a la campaña publicitaria de Nike que involucra a Colin Kaepernick debido al uso del modelo transgénero. Asimismo, Gap enfrentó críticas por mostrar a una pareja del mismo sexo con hijos pequeños. Estas críticas se basan en la preocupación de cómo afectarán estas imágenes a la opinión pública y, en última instancia, a las ventas. Por otro lado, algunas empresas prefieren no exhibir en absoluto a personas relacionadas con LGBTQ + por temor a semejante reacción negativa, a pesar de las declaraciones de que sería útil para la imagen de su marca y atraería a un público progresivo.
Otro problema que enfrentan los anunciantes es la necesidad de representar las diferentes identidades de maneras que reflejen matices y complejidad. El uso de estereotipos o caricaturas puede aumentar las ideas erróneas perniciosas y perpetuar los prejuicios contra las comunidades marginadas.
Además, existe la presión de presentar genders no binarios y orientaciones sexuales más allá de oposiciones binarias como «gay» o «natural». Si bien se han logrado avances significativos en este campo, incluida la reciente campaña de inclusión de H&M, que involucra a una persona con síndrome de ovario poliquístico (SSPK), aún queda mucho trabajo por hacer para asegurar una representatividad que refleje con precisión toda la gama de experiencias humanas.
Los marcos éticos desempeñan un papel en la orientación de estas decisiones, aunque pueden variar según el contexto cultural. En los mercados occidentales, las empresas deben abordar las contradicciones entre la maximización de los beneficios y la ética, especialmente en lo que respecta a las cuestiones relacionadas con la privacidad y la recopilación de datos.
Sin embargo, en los mercados globales, las prácticas publicitarias pueden verse influenciadas por creencias religiosas o culturales que priorizan la heteronormatividad o incluso criminalizan la identidad queer. Esto puede dar lugar a diferentes consideraciones éticas a la hora de determinar qué tipos de contenido son adecuados para la producción y distribución.
Por ejemplo, algunos países tienen leyes estrictas que prohíben las relaciones entre personas del mismo sexo, lo que dificulta a los anunciantes su imagen positiva sin arriesgar acciones judiciales o reacciones negativas del público.
En última instancia, los anunciantes se enfrentan a un complejo conjunto de desafíos al navegar por la representación queer en las estrategias de marketing. Teniendo en cuenta tanto los imperativos comerciales como el marco ético, las empresas pueden desarrollar campañas eficaces que equilibren la autenticidad con los objetivos empresariales, minimizando la probabilidad de que se produzca un delito o daño. Esto requiere una cuidadosa consideración de los indicadores demográficos de audiencia, las normas culturales y las expectativas sociales en las diferentes regiones geográficas.
¿Cómo se orientan los anunciantes en la contradicción entre la auténtica representación queer y los imperativos comerciales, y qué marco ético define estas decisiones en los mercados globales?
Los anunciantes se esfuerzan constantemente por crear campañas de marketing que representen eficazmente a personas extrañas y también atraigan a su público objetivo. El problema de navegar por estas tensiones surge cuando las empresas deben equilibrar el deseo de autenticidad con la necesidad de generar ingresos. Además, las diferencias culturales entre los diferentes mercados mundiales presentan consideraciones únicas sobre cómo abordar mejor la representación de las personas LGBTQ + en la publicidad.