В современном обществе реклама играет важную роль в формировании культурных норм и ценностей посредством своего влияния на поведение потребителей. Реклама может рассматриваться как мощный инструмент для продвижения социальных изменений и борьбы с доминирующими дискурсами, которые увековечивают вредные стереотипы и практики исключения.
Этот потенциал позитивных преобразований часто ограничен из-за коммерческих интересов, определяющих большую часть отрасли, которая отдает приоритет прибыли, а не прогрессивным сообщениям. Представление квир-людей в рекламе исторически отсутствовало или было отнесено к токенистическим явлениям, предназначенным для обращения к нишевой аудитории. Это отсутствие видимости способствует маргинализации ЛГБТК + людей и укрепляет общественные властные структуры, которые поддерживают гетеронормативные и цисгендерные идеалы. В последние годы наблюдается увеличение представительства странных людей в основной рекламе, но эти изображения часто являются редукционистскими и не решают вопросов, связанных с расой, классом и гендерной идентичностью. Таким образом, важно проанализировать, как странная репрезентация в рекламе как ставит проблемы, так и укрепляет существующие культурные нормы и структуры социальной власти.
Реклама традиционно опирается на стереотипные изображения сексуальности и пола для продажи продуктов и услуг. Эти представления способствовали увековечиванию гетеронормативности и гендерных бинарностей, когда женщины изображаются как объекты желания, а мужчины - как поставщики и защитники. Странные личности часто стираются из этих повествований, которые увековечивают идею о том, что негетеросексуальные отношения неестественны или девиантны. В результате многие люди не видят себя отраженными в массовой культуре и могут чувствовать себя изолированными и отчужденными. Включая разнообразные перспективы и опыт в рекламу, бренды могут помочь нормализовать нетрадиционные отношения и бросить вызов вредным убеждениям относительно сексуальности и пола.
Этот потенциал позитивных изменений должен быть сбалансирован с реалиями капитализма. Рекламодатели мотивированы прибылью, и их сообщения часто отражают доминирующие социальные установки, а не стремятся их нарушить.
Хотя в некоторых рекламных кампаниях представлены однополые пары, они также могут включать гетеронормативные семьи или подчеркивать традиционные гендерные роли в этих отношениях. Это ограниченное представительство не в состоянии оспорить статус-кво и вместо этого укрепляет существующие властные структуры.
Квир-личности часто используются в качестве токенов в рекламе, при этом мало внимания уделяется их фактической идентичности за пределами их сексуальной ориентации или гендерного выражения. Эта токенизация сводит их к разнице и не в состоянии признать их сложность как людей.
Исключение некоторых странных идентичностей еще больше укрепляет общественные властные структуры. В то время как реклама с участием геев увеличилась с годами, бисексуальные и трансгендерные лица остаются недостаточно представленными или вообще отсутствуют. Точно так же цветные люди часто остаются в стороне от рекламных кампаний, которые направлены на содействие инклюзивности, способствуя обелению и расистским стереотипам. Эти упущения увековечивают идею о том, что только определенные типы людей заслуживают внимания, и укрепляют веру в то, что белизна является стандартом красоты и успеха.
Квир-представительство в рекламе может бросить вызов существующим культурным нормам и структурам власти в обществе, но требует тщательного рассмотрения его ограничений. Бренды должны уделять приоритетное внимание подлинности и нюансам в своих изображениях людей ЛГБТК +, признавая разнообразие опыта в этих сообществах. Тем самым они могут помочь нормализовать нетрадиционные отношения и внести вклад в более справедливое общество, где все люди чувствуют себя видимыми и ценными.
Каким образом странное представление в рекламе бросает вызов и укрепляет существующие культурные нормы и структуры власти в обществе?
Квир-представление в рекламе бросает вызов традиционным гендерным ролям, нормализуя несоответствие и разнообразя изображение сексуальности и идентичности в СМИ. Это также способствует деконструкции гетеронормативных моделей, поощряя потребителей видеть за пределами двойных и принимать текучесть.