En esta era de comunicación intercultural, las marcas deben adaptar sus mensajes para llegar a audiencias de todo el mundo. Las campañas publicitarias no son una excepción. Los mensajes sexuales suelen ser contradictorios y pueden malinterpretarse si no se traducen adecuadamente al contexto local. En este ensayo se abordará cómo las empresas internacionales están ajustando con éxito sus estrategias de marketing, manteniendo la identidad de marca y los valores en diferentes culturas.
Paso 1: Comprender la sensibilidad local
Una publicidad que tenga en cuenta las particularidades culturales requiere un estudio de la demografía objetivo. Las empresas analizan los valores, creencias, normas, tabúes de los consumidores y actitudes hacia los roles de género y la expresión sexual. Pueden colaborar con expertos lingüísticos, asesores culturales y profesionales de la industria para comprender lo que resuena a nivel local. En Brasil, por ejemplo, las mujeres a menudo hacen alarde de autoconfianza y sensualidad. La publicidad lo refleja haciendo hincapié en la potenciación, no en la objetivación. Mientras tanto, países conservadores como Arabia Saudita prohíben en general las muestras explícitas de afecto o desnudez. Por lo tanto, la publicidad se centra en pistas sutiles e imágenes sugestivas.
Paso 2: Personalizar mensajes
Las marcas globales crean campañas personalizadas basadas en los resultados de la investigación. Su objetivo es retratar temas universales para que parezca familiar, pero intrigante.
Coca-Cola usa eslóganes como «Comparte una cola» en todas partes, pero en sus anuncios impresos los locales se toman de la mano en algunos países y en otros se abrazan con desconocidos. La idea básica permanece inalterable: la conexión entre las personas a través de experiencias compartidas.
Los efectos visuales deben variar dependiendo de dónde aparezcan.
Paso 3: Respeto a las diferencias culturales
Una estrategia publicitaria global exitosa también reconoce las diferencias regionales dentro de un país o continente.
Japón tiene conceptos únicos de feminidad y masculinidad, formados por el sintoísmo, el budismo y el confucianismo. Los comerciales japoneses destacan así más los estándares tradicionales de belleza (figuras esbeltas) que los occidentales (físico exuberante). Del mismo modo, el público alemán aprecia el humor y los chistes autocomplacientes que pueden no funcionar en otros lugares debido a las diferentes normas sociales. Las marcas se ajustan en consecuencia sin comprometer el valor de sus marcas y sin correr el riesgo de ofender a los clientes potenciales.
¿Cómo las campañas publicitarias mundiales adaptan los mensajes sexuales a los sentimientos culturales locales?
Para crear exitosas campañas de publicidad global atractivas para diferentes públicos en diferentes culturas, las empresas deben tener en cuenta los valores, creencias y normas únicas de cada mercado al que se dirigen. Esto implica realizar extensos estudios sobre las costumbres locales, las actitudes hacia el sexo y los roles de género, así como tabúes culturales relacionados con la sexualidad.