Nesta época da comunicação intercultural, as marcas devem adaptar suas mensagens para o público em todo o mundo. As campanhas não são uma exceção. As mensagens sexuais são muitas vezes contraditórias e podem ser mal entendidas se não forem devidamente traduzidas em um contexto local. Este ensaio vai abordar como as empresas internacionais estão ajustando suas estratégias de marketing com sucesso, mantendo a identidade da marca e os valores em diferentes culturas.
Etapa 1: Compreender a sensibilidade local
Publicidade que leve em conta as características culturais requer o estudo da demografia alvo. As empresas analisam valores, crenças, normas, tabus de consumidores e atitudes sobre papéis de gênero e expressão sexual. Eles podem colaborar com especialistas em linguagem, consultores culturais e profissionais da indústria para compreender o que encontra uma resposta local. No Brasil, por exemplo, as mulheres costumam mostrar autoconfiança e sensualidade. A publicidade reflete isso, enfatizando a ampliação da capacidade, e não a objetividade. Entretanto, países conservadores, como a Arábia Saudita, proíbem demonstrações explícitas de afeto ou nudez. Por isso, os anúncios focam em dicas finas e imagens sutis.
Passo 2: Configuração de mensagens
Marcas globais criam campanhas individuais baseadas em resultados de pesquisa. O objetivo deles é retratar temas universais de modo que pareça familiar, mas intrigante.
A Coca-Cola usa slogans como «Compartilhe a Coca» em todos os lugares, mas em seu anúncio impresso, os moradores estão de mãos dadas em alguns países, enquanto outros se abraçam com estranhos. A ideia básica permanece intacta - a ligação entre as pessoas através da experiência comum.
Os efeitos visuais devem variar de acordo com o local onde aparecem.
Passo 3: Respeito às diferenças culturais
Uma estratégia de publicidade global bem sucedida também reconhece as diferenças regionais dentro de um país ou continente.
O Japão tem conceitos únicos de feminilidade e masculinidade formados pelo xintoísmo, budismo e confuçanismo. Os anúncios japoneses, portanto, enfatizam os padrões tradicionais de beleza (formas magras) do que os ocidentais (corpo exuberante). Da mesma forma, a plateia alemã valoriza o humor e as piadas autoexplicativas que podem não funcionar noutros lugares devido a várias normas sociais. As marcas são ajustadas apropriadamente, sem comprometer os valores de suas marcas ou correr o risco de ofender potenciais clientes.
Como é que as campanhas publicitárias globais adaptam as mensagens sexuais aos sentimentos culturais locais?
Para criar campanhas publicitárias globais bem-sucedidas, atrativas para diferentes públicos em diferentes culturas, as empresas devem considerar os valores, crenças e normas exclusivas de cada mercado em que estão focadas. Isso envolve uma ampla pesquisa de costumes locais, atitudes sobre sexo e papéis de gênero e tabus culturais sobre sexualidade.