أصبحت ثقافة المثليين مرئية بشكل متزايد وسائدة في السنوات الأخيرة، ولكن غالبًا ما ترتبط هذه الرؤية بتمثيل تجاري للمثليين والمثليات ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية من خلال التسويق الوردي. يشير التسويق الوردي إلى ممارسة جذب المستهلكين المثليين باستخدام ألوان قوس قزح والشعارات والصور المتعلقة بالمجتمع. يمكن رؤية هذا الاتجاه في كل شيء من الحملات الإعلانية إلى البرامج التلفزيونية والأفلام وحتى سياسات الشركات. في حين أن هذا الانكشاف المتزايد قد يبدو وكأنه تقدم لمجتمع LGBTQ، إلا أنه في الواقع يحجب النضالات التاريخية والنشاط السياسي الذي تدعم الحركات الغريبة.
إحدى الطرق التي يحجب بها التسويق الوردي هذا الصراع هي من خلال تقديم نسخة مثالية من حياة LGBT لا تعكس واقع العديد من الأشخاص في المجتمع. على سبيل المثال، الإعلانات التلفزيونية التي تظهر الأزواج المثليين السعداء الذين يعيشون معًا في وئام تام لا تعكس بدقة التحديات التي يواجهها الأشخاص المثليون الذين ينتمون إلى خلفيات محافظة أو دينية. وبالمثل، فإن الإعلانات التي تظهر فناني السحب على أنهم ساحرون ورائعون تمحو تجارب أولئك الذين يواجهون التمييز بسبب تعبيرهم عن الجنس. من خلال تقديم نظرة معقمة لثقافة المثليين، يمكن للتسويق الوردي أن يقود جمهورًا غير ناقد إلى الاعتقاد بأن جميع الأشخاص المثليين مرتاحون ومقبولون بينما في الواقع لا يزالون يواجهون وصمة عار اجتماعية كبيرة وتهميشًا.
طريقة أخرى للتسويق الوردي تحجب النشاط السياسي هي أن الحركة تدور حول اختيار المستهلك، وليس العمل الجماعي. غالبًا ما تشكل الشركات رؤية LGBT نتيجة للاختيار الفردي والإنفاق الاستهلاكي، بدلاً من العمل الجاد للنشطاء والمنظمين. يتجاهل هذا المنظور حقيقة أن العديد من الشركات عارضت تاريخيًا حقوق المثليين، مثل حظر الموظفين المثليين أو تمويل السياسيين المناهضين للمثليين. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للتسويق الوردي أن يجعل المستهلكين غير المثليين يعتقدون أنهم يدعمون القضية من خلال شراء المنتجات التي تحمل شعارات قوس قزح دون فهم السياق الأوسع للنضال من أجل المساواة. أخيرًا، يمكن للتسويق الوردي أيضًا أن يصرف الانتباه عن الحاجة المستمرة للعمل السياسي، مما يجعل الأمر يبدو وكأنه قد تم إحراز تقدم بالفعل. عندما تستخدم الشركات رموز ورسائل LGBT، يمكن أن تشير إلى أن المجتمع يتبنى الآن تلك الهويات بينما، في الواقع، هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به. على سبيل المثال، لا يزال الأشخاص المتحولين جنسيًا يواجهون معدلات عالية من العنف والبطالة، بينما يُحرم الأزواج من نفس الجنس من الحقوق الأساسية مثل المساواة في الزواج في العديد من الولايات. من خلال التركيز على خيارات المستهلك، يمكن للتسويق الوردي أن ينتقص من النضالات المستمرة التي يواجهها العديد من أعضاء مجتمع LGBTQ.
في الختام، يحجب التسويق الوردي النضالات التاريخية والنشاط السياسي الذي تكمن وراء الحركات الغريبة، ويقدم نسخة مثالية من حياة المثليين، ويقلل النشاط إلى اختيار المستهلك، ويشير إلى أنه تم بالفعل إحراز تقدم. في حين أن زيادة التمثيل أمر مهم، إلا أنه لا ينبغي أن يأتي على حساب الاعتراف بالتاريخ الحقيقي والاحتياجات الحالية للمجتمع. بدلاً من الاعتماد فقط على التمثيلات التجارية لثقافة المثليين، يجب أن نبحث عن صور أصلية تلتقط تنوع وتعقيد تجارب المثليين.
كيف يحجب تسويق ثقافة المثليين من خلال التسويق الوردي النضالات التاريخية والنشاط السياسي الذي يكمن وراء الحركات الغريبة ؟
كان التسويق الوردي أداة قوية للشركات للاستفادة من القبول والظهور المتزايدين للأشخاص المثليين في المجتمع من خلال بيع المنتجات والخدمات التي تجذب التركيبة السكانية. أدت استراتيجية التسويق هذه إلى انتشار أعلام قوس قزح ومسيرات الفخر والرموز الأخرى لهوية المثليين في وسائل الإعلام السائدة وثقافة المستهلك.